Page 60 - การบริหารงานภาพยนตร์
P. 60
11-48 การบรหิ ารงานภาพยนตร์
ระบบดังกล่าวอาจไม่ได้สร้างทางเลือกในการฉายภาพยนตร์ท่ีหลากหลายแต่กลับมุ่งเน้นภาพยนตร์ที่เน้น
กำ� ไร และฉายภาพยนตรบ์ ลอ็ กบสั เตอร์ (blockbuster) หรอื ภาพยนตร์ฟอร์มยกั ษ์เพยี งอยา่ งเดียว
เหตุนี้ จึงมีกลยุทธ์อื่นๆ มาทดแทน เชน่ กรณขี องโรงภาพยนตรช์ ้ันสองเสนอกลยทุ ธอ์ ื่นๆ ได้แก่
การปดิ โรงภาพยนตรใ์ นเครอื ทไ่ี มท่ ำ� รายได้ การปรบั ลดระดบั ของโรงภาพยนตร์ การเปลย่ี นเครอื่ งฉายเปน็
ระบบโปรเจกเตอร์ ซ่ึงมีราคาถูกและซอฟต์แวร์หาง่าย การหาซ้ือภาพยนตร์ที่ไม่มีลิขสิทธิ์ การลดงบ
ประมาณการโฆษณา ลดเวลาการฉาย การประหยดั เครือ่ งปรับอากาศด้วยการใช้พดั ลม การก้นั บรเิ วณที่
คนดูน้อย (ทศพร โขมพัตร, 2544: 201-204, 206) หากพิจารณาโดยรวมพบวา่ กลยุทธ์ดังกล่าวจะเนน้
กลยุทธ์การหดตัว เพ่อื ลดความเสย่ี งและประคองตวั ของธุรกิจภาพยนตรใ์ ห้พออยูไ่ ด้
2. การพัฒนาระบบบริการ
ในทัศนะของเรดสโตน (Redstone, 2006: 392) ยังตงั้ ขอ้ สังเกตต่อธรุ กจิ โรงภาพยนตร์ว่า เปน็
ธุรกิจที่เกี่ยวขอ้ งกบั การบรกิ ารใหผ้ ู้ชมเกดิ ความพึงพอใจ เหตุนีเ้ องจงึ จำ� เปน็ ตอ้ งมกี ารควบคุมและบริหาร
พนกั งานใหม้ คี วามสภุ าพเปน็ กนั เองและสรา้ งความรสู้ กึ ทด่ี ตี อ่ ผชู้ มภาพยนตร์ อนั จะทำ� ใหเ้ กดิ การหนั กลบั
มาเขา้ ชมภาพยนตรไ์ ดอ้ ีกดว้ ย
ในกรณีของไทย งานวจิ ยั ของพรรณรวี วรรณรัตน์ (2551: 149) ศึกษาการส่อื สารการตลาดของ
โรงภาพยนตร์เครือเอสเอฟ ซีเนม่า ซิต้ี พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความพึงพอใจการแต่งกายของพนักงาน
มากท่สี ดุ รองลงมาคือ มารยาท นน่ั กย็ นื ยนั ให้เหน็ ถึงการบริการเปน็ สิง่ สำ� คัญ สอดคลอ้ งกบั นโยบายของ
องค์กรทเ่ี น้นการบรกิ าร ความเอาใจใส่
เม่ือการบริการเป็นเรื่องส�ำคัญ จึงท�ำให้เกิดการให้ความส�ำคัญต่อลูกค้าหรือการจัดการลูกค้า
สัมพันธ์ (CRM, customer relationship management) เชน่ ระบบศนู ย์โทรศัพทล์ กู คา้ สัมพนั ธ์ ระบบ
แนะน�ำที่นงั่ ผ่านอนิ เทอรเ์ น็ต รายละเอียดดงั ต่อไปน้ี
กรณแี รก ระบบศนู ย์โทรศพั ท์ลกู คา้ สัมพันธ์ สุริยา สทุ ธิอุดม (2545) ศกึ ษาระบบศนู ย์โทรศัพท์
ลูกค้าสัมพันธ์ของโรงภาพยนตร์ในเขตกรุงเทพฯ ท่ีส่งผลต่อการบริการผู้ชมภาพยนตร์ ผลการวิจัยแสดง
ให้เห็นว่า กลยุทธ์การให้บริการทางโทรศัพท์เป็นส่ิงส�ำคัญท้ังฟากของเจ้าของกิจการภาพยนตร์และผู้ชม
ท้ังสองกลุ่มมองว่า ศูนย์โทรศัพท์ลูกค้าสัมพันธ์ช่วยท�ำให้เป็นเสมือนพ้ืนที่การต้อนรับลูกค้า รับฟัง และ
เป็นการสื่อสารสองทศิ ทาง
ยง่ิ ไปกวา่ นน้ั ในทศั นะของเจา้ ของโรงภาพยนตรย์ งั แสดงความคดิ เหน็ วา่ ศนู ยด์ งั กลา่ วยงั สามารถ
รวบรวมฐานขอ้ มลู ของลกู คา้ เพอ่ื ทำ� ใหเ้ กดิ การปรบั มาตรฐานของการใหบ้ รกิ ารของโรงภาพยนตรไ์ ดอ้ กี ดว้ ย
เหตนุ ี้ การสรา้ งระบบศนู ยโ์ ทรศพั ทจ์ งึ ไมไ่ ดเ้ ปน็ คา่ ใชจ้ า่ ยแตเ่ ปน็ การลงทนุ เพอ่ื สรา้ งความประทบั ใจและการ
บรกิ ารแกล่ กู คา้ อยา่ งไรกด็ ี นอกจากตวั ระบบแลว้ ยงั ตอ้ งมกี ารบรหิ ารหรอื จดั การพนกั งานเพอ่ื ใหม้ บี คุ ลากร
ทดี่ ำ� เนนิ การไดพ้ อเหมาะ มกี ารใหบ้ รกิ ารทดี่ สี ภุ าพ มรี ะบบการจดั เกบ็ สถติ ทิ ด่ี ี และเทคโนโลยที เ่ี ออ้ื อำ� นวย
เพอ่ื ให้การบรกิ ารได้ผล
กรณที ส่ี อง ระบบแนะนำ� ทีน่ ัง่ ผา่ นอนิ เทอรเ์ น็ต จากงานวจิ ัยของ ณรงค์วทิ ย์ คลองน้อย (2550)
ไดท้ ดลองพฒั นาระบบแนะนำ� ทน่ี งั่ ในโรงภาพยนตรแ์ บบอตั โนมตั ผิ า่ นเครอื ขา่ ยอนิ เทอรเ์ นต็ เพราะจากเดมิ
