Page 13 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 13
3-3
หนว่ ยที่ 3
พฤติกรรมผู้บรโิ ภคและการตลาดเป้าหมาย
เคา้ โครงเนอื้ หา
ตอนที่ 3.1 พฤติกรรมผู้บริโภค
3.1.1 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
3.1.2 ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
3.1.3 ปัจจัยจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
3.1.4 กระบวนการตัดสินใจซื้อ
ตอนที่ 3.2 การตลาดเป้าหมาย
3.2.1 การแบ่งส่วนตลาด
3.2.2 การเลือกตลาดเป้าหมาย
3.2.3 การวางตำ�แหน่งทางการตลาด
แนวคิด 1. ก ารศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคทำ�ให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภค โดยอาศัยตัวแบบพฤติกรรม
ซึ่งประกอบด้วยสามองค์ประกอบ คือ สิ่งกระตุ้นภายนอกซึ่งประกอบด้วยสิ่งกระตุ้น
ทางการตลาด และสิ่งกระตุ้นอื่นๆ ได้แก่ เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี การเมืองและ
วัฒนธรรม ส่วนที่เป็นกล่องดำ�คือความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ซึ่งได้รับอิทธิพลจาก
ภายนอก ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านจิตวิทยา องค์ประกอบเหล่านี้จะก่อให้เกิด
กระบวนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน และส่วนการตอบสนองคือการเลือกผลิตภัณฑ์
ตรายี่ห้อ ผู้จำ�หน่าย เวลา และปริมาณการซื้อ
2. ก ารตลาดเป้าหมาย ประกอบด้วยสามขั้นตอน คือ การแบ่งส่วนตลาดโดยกำ�หนดเกณฑ์
ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อให้ส่วนตลาดที่แบ่งออกมาสามารถตอบสนองความต้องการ
ได้ถูกต้องและเกิดประสิทธิภาพในด้านต้นทุน แล้วทำ�การเลือกตลาดเป้าหมายซึ่งอาจ
จะเป็นแบบมุ่งตลาดส่วนเดียวหรือแบบมุ่งตลาดแบบต่างส่วน ขึ้นอยู่กับทรัพยากรและ
ความชำ�นาญ และสุดท้ายเป็นการวางตำ�แหน่งทางการตลาดให้สอดคล้องกับตลาด
เป้าหมายที่เลือกไว้แล้ว กิจการสามารถใช้ส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์โดยตรง
กระบวนการบริการและบุคลากร และส่วนประกอบอื่นๆ ในการวางตำ�แหน่ง
