Page 15 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 15
3-5
ตอนที่ 3.1
พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค
โปรดอา่ นแผนการสอนประจำ�ตอนท่ี 3.1 แลว้ จึงศึกษาสาระสังเขป พร้อมปฏิบตั ิกิจกรรมในแตล่ ะตอน
หวั เรื่อง
เรื่องที่ 3.1.1 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
เรื่องที่ 3.1.2 ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
เรื่องที่ 3.1.3 ปัจจัยจิตวิทยาที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
เรื่องที่ 3.1.4 กระบวนการตัดสินใจซื้อ
แนวคดิ
1. พ ฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหัวใจของนักการตลาด เพราะความเข้าใจในตัวผู้บริโภค ช่วยให้
สามารถตอบสนองความต้องการให้ได้รับความพึงพอใจ นักการตลาดต้องเข้าใจตัวแบบ
พฤติกรรมผู้บริโภคทั้งในด้านองค์ประกอบ และความมีปฏิสัมพันธ์กันระหว่างสิ่งกระตุ้น
ภายนอก กล่องดำ� และการตอบสนอง
2. ต ราบเท่าที่บุคคลยังมีชีวิตอยู่ บุคคลจะถูกหล่อหลอมจากปัจจัยภายนอก แล้วเป็นตัว
กำ�กับลักษณะการตอบสนองความต้องการที่เหมาะสม ทั้งที่เป็นความต้องการที่เป็นตัว
ตนจริงๆ และความต้องการที่ทำ�ให้สังคมยอมรับ ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลจากวงกว้าง
ที่สุดจนถึงแคบที่สุดได้แก่ วัฒนธรรมทางสังคม ครอบครัว และกลุ่มทางสังคม
3. ปัจจัยภายนอกที่หล่อหลอมบุคคลและจิตใต้สำ�นึกของบุคคล ที่เกิดการตกผลึกจะกลาย
เป็นลักษณะทางจิตวิทยาของบุคคล ที่จะชี้นำ�การตอบสนองของบุคคลได้แก่ ความ
ต้องการ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ บุคลิกภาพและทัศนคติ
4. กระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคลและองค์กร ถูกกำ�หนดจากสถานการณ์การซื้อ ปัจจัย
ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ และขั้นตอนการซื้อ
