Page 19 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 19
3-9
3. การตอบสนอง คือพฤติกรรมการแสดงออก ซึ่งเป็นผลมาจากการตัดสินใจ โดยผู้บริโภคจะ
ตัดสินใจประเด็นต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ ยี่ห้อที่ซื้อ สถานที่ที่ซื้อ โอกาสและเวลาที่ซื้อ และปริมาณที่
ซื้อ เป็นต้น
ขอ้ สงั เกตจากตัวแบบพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคคอื องคป์ ระกอบทัง้ สามกล่องมีกลไกการทำ�งานเปน็ ระบบ
กล่าวคือ สิ่งกระตุ้นภายนอกส่งผลต่อกล่องดำ�และการตอบสนองของผู้ซื้อ และในขณะเดียวกันผลของการ
ตอบสนองการซื้อก็ส่งผลต่อกล่องดำ�และกำ�กับสิ่งกระตุ้นภายนอก
เรื่องท่ี 3.1.2 ปัจจัยภายนอกทม่ี อี ิทธิพลต่อผบู้ รโิ ภค
สาระสังเขป
ปัจจัยภายนอกที่นอกเหนือจากกิจกรรมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเรียง
ล�ำ ดบั จากผลกระทบทีก่ วา้ งทีส่ ดุ จนถงึ ใกลต้ วั ทีส่ ดุ คอื วฒั นธรรม ชัน้ ทางสงั คม ครอบครวั และกลุม่ ทางสงั คม
วัฒนธรรม (Culture)
เป็นสิ่งทั้งหมดที่ได้รับจากการเรียนรู้ ประกอบด้วย ความเชื่อ ค่านิยม ศิลปะ กฎหมาย ประเพณี-
ปฏิบัติ หรือสิ่งอื่นใดก็ตามที่จะกำ�กับหรือควบคุมพฤติกรรมของบุคคลที่อยู่ในสังคมนั้นๆ
ลักษณะของวัฒนธรรม มีลักษณะ ดังนี้
1. เป็นเสมือนมือที่มองไม่เห็น (Invisible Hand) โดยจะอนุญาตหรือไม่อนุญาตต่อความคิด
ที่จะแสดงพฤติกรรมหนึ่งๆ ออกมา เช่น การลัดคิว การดื่มสุราตั้งแต่เช้า และการใช้คู่รักเปลือง เป็นต้น
2. เกิดจากการเรียนรู้ โดยก่อตัวจากทัศนคติ ความเชื่อ ประเพณีปฏิบัติ เมื่อก่อตัวจน
แน่นแฟ้นกลายเป็นวัฒนธรรม เช่น งดเหล้าเข้าพรรษา การแสดงความกตัญญูต่อผู้มีพระคุณ การมีศาสนา
เป็นที่ยึดเหนี่ยว เป็นต้น
3. เป็นการแสดงออกร่วมกัน ซึ่งเกิดจากการแสดงออกของคนจำ�นวนมาก เป็นตัวเชื่อม
โยงสมาชิกในสังคมเข้าหากันอย่างกลมกลืน เช่น การทักทายโดยการไหว้ การจับมือ และการหอมแก้มกัน
เป็นต้น
4. มีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งต้องอาศัยเวลาและสภาพแวดล้อม เช่น การใช้โฟมเป็นกระทง การ
รดนํ้าดำ�หัวไม่เป็นการสาดนํ้าใส่กัน การส่ง SMS แทน ส.ค.ส. เป็นต้น
ค่านิยมในวัฒนธรรม (Cultural Value) เป็นความเชื่อหรือความรู้สึกกว้างๆ ที่มีต่อกิจกรรม ความ
สัมพันธ์และเป้าหมายของบุคคล ซึ่งจะเป็นเครื่องชี้บ่งหรือกำ�กับพฤติกรรมของบุคคลที่อยู่ในสังคม
