Page 24 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 24
3-14
ยี่ห้อรถยนต์สามีจะมีบทบาทเด่นกว่า ส่วนการเลือกรูปแบบรถยนต์ เครื่องซักผ้า และอื่นๆ จะเป็นหน้าที่ของ
ภรรยา ส่วนการตดั สนิ ใจรว่ มกนั ไดแ้ ก่ การซื้อเครือ่ งรบั โทรทศั น์ การชมภาพยนตร์ และการพกั ผอ่ น และการ
ตัดสินใจโดยฝ่ายเดียวได้แก่ เนคไทของสามี ยาสีฟัน ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นของใช้ส่วนตัว
4. วัฏจักรชีวิตครอบครัว อายุและขั้นของวัฏจักรมีผลต่อการตัดสินใจ ครอบครัวใหม่เพิ่ง
แต่งงานกัน มักตัดสินใจร่วมกัน แต่ครอบครัวที่อยู่กันนานแล้ว มักจะทราบความชำ�นาญของแต่ละฝ่ายจึง
กำ�หนดไปตามบทบาทความเชี่ยวชาญ การตัดสินใจจึงเป็นไปแบบฝ่ายเดียว อย่างไรก็ตาม ขั้นวัฏจักรของ
ครอบครัวทำ�ให้เข้าใจการตัดสินใจของครอบครัวดีขึ้น โดยแบ่งเป็น 5 ขั้นตอน ขั้นเป็นโสด ขั้นดื่มนํ้าผึ้ง
พระจันทร์ ขั้นทำ�หน้าที่เป็นผู้ปกครอง ขั้นสิ้นสุดการเป็นผู้ปกครอง และขั้นการสูญเสียฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง
กลมุ่ ทางสังคม (Social Group)
กลุ่มคือบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป ซึ่งมีผลต่อเป้าหมายของบุคคลหรือเกิดเป้าหมายร่วม ส่วนกลุ่ม
อ้างอิง (Reference Group) หมายถึง กลุ่มหรือบุคคลที่เป็นกรอบในการอ้างอิงแก่บุคคล ในรูปของค่านิยม
ทัศนคติ หรือพฤติกรรม กลุ่มอ้างอิงที่มีผลต่อค่านิยมหรือพฤติกรรมทั่วไป เรียกว่า Nornative Reference
Group เช่น การเลือกชุดใส่ไปงานแต่งงาน เป็นต้น ส่วนกลุ่มอ้างอิงที่มีผลเฉพาะเรียกว่า Comparative
Referenc Group เช่น การใส่ชุดแฟชั่น เป็นต้น
แบบของกลุ่ม จำ�แนกตามการเป็นสมาชิก หรือขนาดของการเกี่ยวพันกับกลุ่ม และค่านิยมที่เป็น
บวกหรือลบต่อกลุ่ม แบ่งเป็น
1. กลุ่มอ้างอิงที่บุคคลเป็นสมาชิกมีความเกี่ยวกันสมํ่าเสมอ และบุคคลยอมรับค่านิยมหรือ
ทัศนคติ
2. กลุ่มอ้างอิงที่บุคคลไม่เป็นสมาชิก แต่อยากเป็นสมาชิก จึงเกิดทัศนคติเป็นบวกและเลียน
แบบ
3. กลุ่มที่บุคคลเป็นสมาชิก แต่ไม่ยอมรับค่านิยมของกลุ่ม จึงเกิดการต่อต้านกลุ่ม
4. กลุ่มที่บุคคลไม่เป็นสมาชิกและไม่ยอมรับค่านิยม จึงหลีกเลี่ยงต่อกลุ่ม
ระดับการมีอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิง กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อบุคคลมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับ
1. ข่าวสารและประสบการณ์ที่บุคคลมีต่อสินค้าหรือบริการ หากบุคคลเคยมีประสบการณ์
โดยตรงกับสินค้า การใช้กลุ่มอ้างอิงแทบจะไม่มีอิทธิพลต่อบุคคล
2. การพูดคุยภายในกลุ่ม หากมีการพูดคุยภายในกลุ่ม บุคคลจะยอมรับความเสี่ยงมากขึ้น
การยอมรับกลุ่มอ้างอิงก็จะมีสูงขึ้น
3. ความน่าเชื่อถือและความน่าดึงดูดใจของกลุ่มอ้างอิง การใช้บุคคลที่น่าเชื่อถือ มีความ
เชี่ยวชาญและเป็นบุคคลที่มีความประทับใจ ย่อมสร้างการยอมรับในกลุ่มอ้างอิงมากกว่า
4. ความสามารถเปิดเผยสินค้าต่อบุคคลอื่น ย่อมทำ�ให้กลุ่มอ้างอิงเป็นที่ยอมรับมากขึ้น เช่น
เชื่อถือกลุ่มอ้างอิงที่โฆษณาเสื้อผ้ามากกว่าที่โฆษณานํ้ายาล้างจาน เป็นต้น
