Page 27 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 27
3-17
แรงจูงใจเชิงเหตุผลและแรงจูงใจเชิงอารมณ์ แรงจูงใจเชิงเหตุ (rational) หรือนักการตลาดเรียกว่า
(functional) โดยใช้เหตุผลทางเศรษฐกิจคือราคาถูกกว่า คุ้มค่ากว่า โดยเลือกหนทางที่ก่อให้เกิดประโยชน์
สูงสุด ในแง่การจัดการตลาดวัดจากคุณลักษณะของสินค้า เช่น ขนาด รูปร่าง นํ้าหนัก และจุดเด่นของสินค้า
ส่วนแรงจูงใจทางอารมณ์ (emotional) ใช้ขอบข่ายที่ไม่เป็นตัวตนเป็นแรงจูงใจ เช่น ความภาคภูมิใจ ความ
กลัว สถานะทางสังคม และความสะดวกสบาย เป็นต้น
การรบั รู้ (Perception)
บุคคลจะมองโลกภายนอกที่อยู่รอบตัวแตกต่างกัน ซึ่งอาจเกิดจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริงแตกต่างกัน หรือ
เกิดจากประสบการณ์ที่แตกต่างกัน การรับรู้จึงมีผลต่อพฤติกรรม
ความหมาย การรับรู้เป็นกระบวนการที่บุคคล เลือกสรร จัดระเบียบ และวิเคราะห์ สิ่งกระตุ้นต่างๆ
ให้อยู่ในรูปแบบที่มีความหมาย
องคป์ ระกอบของการรบั รู้ การรบั รูเ้ กดิ จากการรบั สิง่ กระตุน้ เขา้ มาทางประสาทสมั ผสั (sensory) ซึง่
อาจเป็น ตา หู จมูก ปาก และสัมผัส แต่บุคคลจะเกิดการรับรู้ได้เมื่อสิ่งกระตุ้นนั้นอยู่ในระดับขีดขั้นตํ่าสุดที่
สามารถรับรู้ได้ (the absolute threshold) เช่น ขนาดภาพใหญ่พอ หรือเห็นนานพอ เป็นต้น เมื่อบุคคลเกิด
การรับรู้ก็จะพยายามแยกความแตกต่างในเชิงเปรียบเทียบ ระหว่างสิ่งกระตุ้นเก่ากับสิ่งกระตุ้นใหม่ จุดแตก
ต่างน้อยที่สุดที่สามารถแยกแยะสิ่งกระตุ้นสองสิ่ง เรียกว่า ขีดขั้นความแตกต่าง (differential threshold)
เช่น เห็นขนาดหีบห่อ ราคา และการปรับปรุงคุณภาพที่แตกต่างกัน แต่บางครั้งบุคคลอาจเกิดการรับรู้ที่ตํ่า
กว่าระดับปกติ (subliminal perception) ซึ่งเป็นการรับรู้โดยไม่รู้ตัว เช่น การส่งเสียงตามสายที่มีขนาดเบา
มาก หรือ เห็นภาพในเวลาที่สั้นมาก เป็นเวลานานๆ บุคคลก็อาจเกิดการรับรู้ได้
กระบวนการรับรู้ (perception process) การรับรู้ของบุคคลเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องและมีความ
ซับซ้อน ประกอบด้วย
1. การเลือกสรรการรับรู้ (Perceptual Selection) เป็นการเลือกสรรสิ่งกระตุ้นที่จะเข้ามายัง
ประสาทสัมผัส การที่บุคคลเปิดรับสิ่งกระตุ้นขึ้นอยู่กับ (1) ลักษณะของสิ่งกระตุ้น เช่น สี ความเข้ม ความถี่
การขัดแย้งของสิ่งที่กระตุ้น (2) การคาดหวัง บุคคลจะเลือกรับรู้ในสิ่งที่ตรงกับความคาดหวังของตน (3) แรง
จูงใจ การรับรู้จะเกิดประสิทธิภาพถ้าขณะนั้นบุคคลเกิดแรงจูงใจ
2. การจัดระเบียบการรับรู้ (Perceptual Organization) การรับรู้ของบุคคลมิได้เป็นการแยก
ส่วน แต่จะนำ�สิ่งที่พบเห็นมาเชื่อมโยงความสัมพันธ์ตามหลักของ Gestlt คือ (1) ภาพและพื้นหลัง (figure
and ground) ภาพคือสิ่งที่มีความโดดเด่น มีขอบเขตที่ชัดเจน ส่วนพื้นหลังเป็นตัวประกอบของภาพไม่มี
ขอบเขตชัดเจน แต่การจัดระเบียบการรับรู้ของคนอาจมองภาพเป็นพื้นหลัง หรือมองพื้นหลังเป็นภาพ (2)
การจัดเป็นกลุ่ม บุคคลมักจัดสิ่งกระตุ้นออกเป็นกลุ่มเพื่อให้มองเห็นภาพรวมภายในกลุ่ม เช่น 3344 3535
1234 บุคคลจะมองว่าเป็นเลข 4 ชุด มีลักษณะดังนี้ 3344 เป็นเลขซ้อน 2 ชุด 3535 เป็นเลข 2 ชุดที่คู่กันและ
1234 เป็นเลขเรียง 1 ชุด เป็นต้น (3) การต่อเติมส่วนที่ขาด เป็นการจัดระเบียบเพื่อให้เห็นภาพที่สมบูรณ์
เนื่องจากความไม่สมบูรณ์ของสิ่งกระตุ้นทำ�ให้บุคคลเกิดภาวะไม่สมดุล แต่การเติมส่วนที่ขาดทำ�ให้ลดภาวะ
