Page 30 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด

3-20

2. บุคลิกภาพจะมีความคงทน การก่อตัวขึ้นมาของบุคลิกภาพจะมีความยั่งยืน ยาก
เปลี่ยนแปลง เพราะบุคลิกภาพเป็นส่วนหนึ่งของทัศนคติ

3. บุคลิกภาพสามารถเปลี่ยนแปลงได้ เมื่อเกิดการกระทบของเหตุการณ์ที่รุนแรง ซึ่งทำ�ให้
ความคิดของบุคคลเปลี่ยนแปลงไป แต่ไม่จำ�เป็นเสมอไปเพราะบุคคลอาจเปลี่ยนบุคลิกภาพจากการพัฒนา
แนวความคิด (ทัศนคติ)

การเข้าใจตัวเอง (Self-Concept) เป็นทัศนคติและความรู้ที่มีต่อตนเอง โดยการตอบสนองต่อสิ่ง
ต่างๆ เกิดจากการเข้าใจตนเอง มองตนเองว่าเป็นคนอย่างไร พฤติกรรมก็จะเป็นเช่นนั้น ถ้าคิดว่าตัวเองเป็น
คนธรรมดาก็จะมีชีวิตง่ายๆ ทั้งการกิน การอยู่ และการคบค้าสมาคม แต่ถ้าคิดว่าตัวเองเป็นคนที่สำ�คัญการ
เลือกตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อม (การใช้ชีวิต) ก็จะซับซ้อนยิ่งขึ้น

ลกั ษณะทา่ ทาง (Personality Traits) เปน็ ลกั ษณะทา่ ทางเหมอื นพฤตกิ รรมทีแ่ สดงออกซึง่ สอดคลอ้ ง
กับทัศนคติของบุคคลนั้น เช่น บุคคลมีความสำ�เร็จสูง มองว่าความสำ�เร็จคือสิ่งสำ�คัญของชีวิต ทำ�ให้กลาย
เป็นบุคคลที่ทำ�ทุกอย่างด้วยความจริงจัง เคร่งขรึม (ลักษณะท่าทางที่เป็นผลจากทัศนคติ)

เราสามารถแบ่งบุคลิกภาพของบุคคลได้หลายรูปแบบ คือ ผู้ที่มีบุคลิกภาพกับสิ่งที่เคยชิน พวก
ไตร่ตรอง พวกใช้ราคาเป็นเกณฑ์การเลือกซื้อ พวกอ่อนไหวต่อสิ่งกระตุ้น พวกตอบสนองตามอารมณ์ พวก
อ่อนโลก เป็นต้น

ทศั นคติ (Attitude)

เป็นการแสดงความรู้สึกภายในออกมาในรูปของความชอบหรือไม่ชอบต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทัศนคติจึง
เป็นสิ่งที่มองไม่เห็นแต่สามารถประเมินจากพฤติกรรมที่แสดงออกเพื่อนำ�ไปสู่ความเข้าใจทัศนคติของบุคคล
นั้นได้

ลักษณะของทัศนคติ ทัศนคติมีลักษณะดังนี้ คือ
1. จะต้องมีการอ้างอิงต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทัศนคติจะอยู่แบบลอยๆ ไม่ได้ ต้องมีสิ่งมารองรับ
2. เปน็ สิง่ ทีเ่ กดิ จากการเรยี นรู้ ซึง่ กอ่ ตวั จากประสบการณ์ ทัง้ จากการกระท�ำ และขา่ วสารตา่ งๆ
3. มีความสอดคล้องกับพฤติกรรม คิดอย่างไรก็ทำ�อย่างนั้น

องค์ประกอบของทัศนคติ ทัศนคติมี 3 องค์ประกอบ คือ
1. องค์ประกอบที่เป็นความเข้าใจ (Cognitive Component) ความเข้าใจของบุคคลต่อ

สิ่งของหรือเหตุการณ์เกิดจาก ความรอบรู้และการรับรู้ ซึ่งนำ�ไปสู่ความเชื่อแล้วก่อเกิดพฤติกรรมตามความ
เชื่อ

2. องค์ประกอบที่เป็นความรู้สึก (Affective Component) เป็นอารมณ์และความรู้สึกที่
บุคคลมีต่อสิ่งของหรือเหตุการณ์ และนำ�ไปสู่การประเมินในรูปทัศนคติ ดังนั้นองค์ประกอบเรื่องความรู้สึก
จึงถูกมองว่าเป็นสิ่งเดียวกับทัศนคติอยู่เสมอ ทั้งที่จริงเป็นเพียงองค์ประกอบเดียว

3. องค์ประกอบที่เป็นความโน้มเอียง (Conetive Component) เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับ
ความชอบหรือความโน้มเอียงต่อการกระทำ�พฤติกรรมหนึ่งๆ โดยเฉพาะ เช่น บุคคลที่ชอบกาแฟจะมีความ
โน้มเอียงในการดื่มมากกว่าบุคคลที่ไม่ชอบกาแฟ เป็นต้น