Page 34 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 34
3-24
dissonance) แต่ผู้ซื้อบางคนจะเกิดภาวะนี้จนกว่าที่จะใช้สินค้านั้นจริง ซึ่งนักการตลาดจะต้องประเมินผล
ภายหลังการซื้อ ผลที่ออกมาอาจจะพอใจหรือไม่พอใจ ความไม่พอใจนำ�ไปสู่การบ่น การบอกต่อๆ ไป และ
ปฏิเสธการใช้สินค้านั้นอีก นักการตลาดจะต้องแก้ปัญหานี้ก่อนที่จะบานปลาย โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภค
โทรศัพท์สายตรงเพื่อแจ้งปัญหาที่เกิดจากการซื้อสินค้า และแก้ปัญหาโดยด่วน จะได้สกัดมิให้ข่าวไม่ดีแพร่
กระจายไปในวงกว้าง แต่ถ้าผู้บริโภคซื้อแล้วเกิดความพอใจ จะเป็นแรงขับเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้านั้น
ต่อไป และเป็นกระบอกเสียงให้ธุรกิจในการบอกต่อๆ ในทางที่ดี
กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือขององค์กร
ตลาดองคก์ รตดั สนิ ใจซือ้ สนิ คา้ /บรกิ าร เพือ่ ใชใ้ นการผลติ การจดั จ�ำ หนา่ ยหรอื จดั สรรใหบ้ คุ คลอืน่ ๆ
ดังนั้นลักษณะการซื้อของการตลาดองค์กรจึงเป็นเหตุผลมากกว่าผู้บริโภคทั่วไป เนื่องจากวัตถุประสงค์ของ
องค์กรตั้งขึ้นมาเพื่อแสวงหากำ�ไร แต่แม้ว่าการตลาดองค์กรจะมีวิธีการซื้อที่แตกต่างกันในแต่ละบริษัท แต่
องค์ประกอบหลักของการซื้อไม่แตกต่างกัน
สถานการณ์ซื้อ แบ่งเป็น 3 สถานการณ์ คือ
1. การซื้อซํ้าจากผู้ขายเดิม เป็นสถานการณท์ ี่ฝา่ ยจัดซื้อ สั่งซื้อสนิ ค้าจากผูข้ ายเดิมปกติ ทัง้ นี้
เนื่องจากซพั พลายเออรก์ ลุ่มนี้ไดผ้ า่ นการพิสูจน์ความพอใจมาแล้ว เรยี กว่าซัพพลายเออร์ภายใน โดยทีส่ ินคา้
ชนิดเดียวกันอาจมีซัพพลายเออร์มากกว่า 1 ราย แต่เป็นการทำ�งานร่วมกันอย่างใกล้ชิด มักมีการสั่งซื้อแบบ
อตั โนมตั ิ ตามเงือ่ นไขทีต่ กลงกนั สว่ นซพั พลายเออรท์ ีย่ งั ไมถ่ กู จดั ชัน้ เปน็ ซพั พลายเออรภ์ ายใน พยายามเสนอ
สิ่งใหม่ๆ หรือหาจังหวะที่ซัพพลายเออร์ภายในเกิดปัญหาด้านบริการหรือคุณภาพ เจาะตลาดให้ได้โดยในขั้น
แรกจะต้องผ่านการอนุมัติจากฝ่ายจัดซื้อทุกครั้ง จนกว่าจะถูกจัดเป็นซัพพลายเออร์ภายใน
2. การซื้อซํ้าแบบปรับปรุง เป็นการสั่งซื้อเพื่อให้ได้ประโยชน์จากการซื้อสูงสุด ผู้ซื้อยังไม่
พอใจกบั ซพั พลายเออรร์ ายเดมิ จงึ หาซพั พลายเออรใ์ หม่ เพือ่ ใหไ้ ดข้ อ้ เสนอทีด่ สี ดุ ทำ�ใหซ้ พั พลายเออรภ์ ายใน
ต้องปรับปรุงตัวเองตลอดเวลา เพื่อป้องกันการหลุดจากซัพพลายเออร์ภายใน
3. การซื้อใหม่ เป็นการซื้อในสินค้า/บริการที่ไม่เคยซื้อมาก่อน ผู้ซื้อยังขาดข้อมูลและ
ประสบการณ์ทั้งในแง่สินค้าและบุคคล จึงขาดความมั่นใจในการตัดสินใจ การซื้อครั้งแรกท้าทายต่อความ
สามารถทมี ขายของซพั พลายเออรม์ าก มกั จดั ทมี ขายทีม่ ากประสบการณ์ เพือ่ โนม้ นา้ วใหเ้ กดิ การซือ้ ขึน้ การซือ้
ใหม่ เปน็ สถานการณท์ ีย่ ุง่ ยากตอ้ งผา่ นขัน้ ตอนตา่ งๆ ตัง้ แตก่ ารรูจ้ กั ความคุน้ เคย การประเมนิ ผล การทดลอง
ใช้ และการยอมรับ จึงเป็นขั้นตอนที่ใช้เวลานาน อาจจะหลายเดือนจนถึงหลายปี ขึ้นอยู่กับความสำ�คัญและ
ความเสี่ยงที่ได้รับ ซัพพลายเออร์ต้องติดตามผลอย่างใกล้ชิด อย่าใจร้อน และอาจต้องยอมขาดทุนในระยะ
แรก เพื่อหวังโอกาสในอนาคต
การซื้อใหม่ที่นิยมมากในปัจจุบัน คือ การซื้อและการขายเป็นระบบ โดยซื้อจากผู้ขายเพียง
รายเดียว ตั้งแต่ตัวสินค้า การติดตั้ง การฝึกอบรมพนักงาน และการบริการภายหลังการขาย ผู้ซื้อจะติดต่อ
กับซัพพลายเออร์สามารถบริหารจัดการโดยการเหมาช่วงต่อ ซึ่งช่วยให้ผู้ซื้อประหยัดเวลา ลดต้นทุน และไม่
เกิดความเสี่ยงในการคัดเลือกซัพพลายเออร์รายย่อยหลายราย ซึ่งยุ่งยากและทำ�งานซํ้าซ้อน
