Page 39 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 39
3-29
1. ตลาดผู้บริโภค เกณฑ์ที่นิยมใช้มี 4 แบบ คือ
1.1 แบ่งตามภูมิศาสตร์ (Geographic) สภาพภูมิศาสตร์ทำ�ให้การตอบสนองความต้องการ
แตกต่างกัน คือ ภาค ขนาดเมือง ความหนาแน่นของประชากร ภูมิอากาศ เขตเมือง-ชนบทและสภาพที่ตั้ง
1.2 แบ่งตามประชากรศาสตร์ (Demographic) เป็นปัจจัยที่นิยมใช้แบ่งส่วนตลาดมากที่สุด
เนื่องจากวัดง่าย ทราบจำ�นวนที่แน่นอนและตัวแปรประชากรศาตร์ส่งผลต่อความต้องการและความชอบที่
แตกต่างกัน คือ เพศ อายุ รายได้ ขนาดครอบครัว อาชีพ การศึกษา ศาสนาและเชื้อชาติ
1.3 แบ่งตามลักษณะจิตวิทยา (Psychograpic) เป็นการแบ่งตามวิถีชีวิต (lifestyle) คือความ
ชอบ (ตามที่ได้กล่าวในหัวข้อ 3.1.3 ประกอบด้วย ความต้องการ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ บุคลิกภาพ
และทัศนคติ) ซึ่งจะสื่อออกมาในรู้ AIO คือ กิจกรรมที่ทำ� ความสนใจ และความคิดเห็น
1.4 แบ่งตามพฤติกรรม คือการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ ได้แก่ โอกาสการใช้ ผลประโยชน์
ที่ต้องการ สภานะของผู้ใช้ อัตราการใช้ ความภักดี
2. ตลาดองค์กร หรือบางครั้งเรียกว่าตลาดสถาบัน ตลาดอุตสาหกรรม เกณฑ์ที่นิยมใช้มี 5 แบบ
คือ
2.1 คุณลักษณะของกิจการ เช่น กลุ่มอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท เงินลงทุน ประสบการณ์ใน
การดำ�เนินงาน ทำ�เลที่ตั้ง รูปแบบการจัดตั้ง จำ�นวนบุคลากร เป็นต้น
2.2 ตัวแปรด้านการจัดการ เช่น ระดับเทคโนโลยีที่ใช้ ขนาดของการใช้และจำ�นวนลูกค้า
เป็นต้น
2.3 วิธีการซื้อ เช่น รูปแบบการซื้อ โครงสร้างขององค์กรจัดซื้อ ระดับความสัมพันธ์ นโยบาย
การซื้อและเกณฑ์การซื้อ
2.4 ลักษณะบุคคล เช่น การยอมรับความเสี่ยง ความภักดี และความเข้ากันได้ของผู้ซื้อและ
ผู้ขาย
กระบวนการแบ่งส่วนตลาด
เมื่อกำ�หนดปัจจัยในการแบ่งส่วนตลาดแล้ว ก็ดำ�เนินการแบ่งส่วนตลาด เพื่อนำ�ไปสู่การเลือกตลาด
เป้าหมาย และการวางตำ�แหน่งทางการตลาด หรือตำ�แหน่งผลิตภัณฑ์ ดังรายละเอียดต่อไปนี้
1. การแบง่ สว่ นตลาดโดยก�ำ หนดปจั จยั ในการแบง่ สว่ นตลาด ผลจากการแบง่ สว่ นตลาด ท�ำ ใหท้ ราบ
ลักษณะของตลาดแต่ละส่วนว่ามีความชอบต่อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดอย่างไร (total product) ตั้งแต่ส่วนที่เป็น
ผลติ ภณั ฑท์ ีจ่ บั ตอ้ งได้ และสว่ นทีจ่ บั ตอ้ งไมไ่ ด้ ระดบั ราคาทีต่ ลาดยนิ ดใี ชจ้ า่ ย แหลง่ ทีไ่ ปซือ้ สนิ คา้ ประเภทนัน้
ตลอดจนรปู แบบการตอบสนองต่อกจิ กรรมการส่งเสรมิ การตลาด ดังนัน้ โดยทั่วๆไปจงึ ใช้ตำ�แหนง่ ผลิตภณั ฑ์
ซึ่งรวมทุกๆ อย่างเกี่ยวกับการตลาด แทนคำ�ว่าตำ�แหน่งทางการตลาด
2. การเลือกตลาดเป้าหมาย เมื่อได้ส่วนตลาด (segment) แล้ว ก็จะประเมินความน่าสนใจของ
แต่ละส่วนตลาด โดยพิจารณาจากขนาดและอัตราการเติบโตของส่วนตลาดทั้งที่เป็นปัจจุบันและแนวโน้ม
ในอนาคต โครงสร้างการตอบสนองต่อการตัดสินใจซื้อของตลาด เพื่อใช้ในการกำ�หนดส่วนประสมของ
