Page 42 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 42
3-32
ของส่วนตลาดนั้นๆ ขณะเดียวกันจะต้องกำ�หนดกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับแต่ละส่วนตลาด จากกลยุทธ์
ที่กำ�หนดแปลงเป็นงบประมาณเพื่อประเมินความเป็นไปได้และท้ายสุดคือการเลือกส่วนตลาดเป็นตลาด
เป้าหมาย
เกณฑ์การเลอื กตลาดเป้าหมาย
เมื่อกิจการได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายแล้วกิจการควรพิจารณาปัจจัยอื่นๆ ที่
มีผลต่อการเลือกตลาดเป้าหมายคือ
1. ทรพั ยากรของกจิ การไดแ้ ก่ เงนิ ทนุ ความสามารถ บคุ ลากร เครอื่ งจกั ร วตั ถดุ บิ เวลาและเครอื ขา่ ย
2. ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ กิจการสามารถสร้างจุดแตกต่างจนเป็นที่ยอมรับของลูกค้า
เป้าหมาย
3. ความแตกต่างของตลาด ธรรมชาติของตลาดที่มีความชอบที่แตกต่างกัน เช่น ความชอบที่เกาะ
เป็นกลุ่มเดียว (homogeneous preference) ความชอบที่แพร่กระจาย (diffuse preference) และความ
ชอบที่จัดเป็นกลุ่มหลายกลุ่ม (cluster preference)
4. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ความต้องการของลูกค้าจะเปลี่ยนแปลงไปตามการพัฒนาวงจรชีวิต
ผลิตภัณฑ์
5. กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน เป็นการพิจารณาการครอบคลุมการใช้กลยุทธ์ของคู่แข่งขันซึ่งอาจจะ
เป็นการมุ่งเน้นการตลาดเฉพาะส่วน (concentration strategy) กลยุทธ์หลายส่วน (multisegment strat-
egy) และการครอบคลุมทุกส่วน (full coverage strategy) กิจการอาจทำ�ตามคู่แข่งถ้าหากมีความพร้อม
การเลือกตลาดเป้าหมาย จากประเด็นต่างๆ ที่กล่าวมากิจการสามารถใช้เป็นแนวทางการเลือก
ตลาดเป้าหมายได้ดังนี้
1. การมุ่งตลาดส่วนเดียว เป็นการเลือกตลาดเป้าหมายโดยมุ่งไปที่ความชำ�นาญ โดยกิจการ
สามารถพัฒนาภูมิปัญญาหรือนวัตกรรมที่โดดเด่นมีชื่อเสียงและเกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน (com-
petitive advantage) กลยุทธ์ที่เป็นไปได้คือ การมุ่งตลาดเฉพาะส่วน (concentration) ความชำ�นาญด้าน
ผลิตภัณฑ์ (product specialization) ความชำ�นาญด้านตลาด (market specialization) อย่างไรก็ตาม
กิจการสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขันโดยเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงยิ่งขึ้น เช่น การตลาดส่วนย่อย
(niche marketing) การตลาดแบบแตกย่อย (fragment marketing) และการตลาดเอกเทศ (individual
marketing) การขยายส่วนตลาดต่างๆ เหล่านี้ช่วยให้กิจการลดความเสี่ยงจากการเข้ามาของคู่แข่งขัน ทั้งนี้
เนื่องจากความเป็นผู้ชำ�นาญประสิทธิภาพของต้นทุนและความมีชื่อเสียงทำ�ให้คู่แข่งขันยากที่จะต่อกรด้วย
2. การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing) เป็นการมุ่งตลาดหลายส่วนหรือทุก
ส่วนเนื่องจากกิจการมีความพร้อมทั้งความชำ�นาญและทรัพยากรจึงสามารถตอบสนองตลาดได้มากกลุ่ม
เช่น ความชำ�นาญแบบเลือกสรร (selective specialization) กิจการจะเลือกผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ กับตลาด
หนึ่งและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในตลาดอื่นโดยมีการจับคู่กันระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาดครบทุกส่วนตลาด เช่น
P1-M1 P2-M2 และ P3-M3 (กรณีที่มีตลาด 3 ส่วน) และหากกิจการมีทรัพยากรและความชำ�นาญสูงมาก
อาจเลือกตลาดเป้าหมายแบบครอบคลุมตลาดทั้งหมด (full market coverage)
