Page 43 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 43
3-33
เร่ืองที่ 3.2.3 การวางต�ำ แหน่งทางการตลาด
สาระสงั เขป
การวางตำ�แหน่งทางการตลาดเป็นการออกแบบข้อเสนอทางการตลาดและภาพลักษณ์เพื่อเข้าไปอยู่
ที่ว่างกลางใจลูกค้าเป้าหมาย สิ่งที่ต้องการวางตำ�แหน่งอาจเป็น สินค้า บริการ บริษัท สถาบัน ร้านค้า และ
บุคคล ซึ่งเป็นการเล่นกับจิตใจของผู้มุ่งหวังหรือถ้ามองอีกด้านก็คือยุทธศาสตร์ของการแข่งขัน ก็คือสิ่งที่
กำ�หนดให้เป็นจุดแข่งขัน เช่น ยาสีฟัน วางตำ�แหน่งไว้ที่ป้องกันฟันผุ ลมหายใจที่สะอาดและฟันขาวสะอาด
การเลือกวางต�ำ แหนง่
กิจการสามารถกำ�หนดตำ�แหน่งจากสิ่งต่อไปนี้ คือ
1. การวางตำ�แหน่งตามคุณลักษณะของสินค้า เช่น นาฬิกาที่บางที่สุด โรงแรมที่ใหญ่ที่สุด เป็นต้น
2. การวางตำ�แหน่งตามผลประโยชน์ เช่น การลบรอยตีนกา ป้องกันฟันผุ
3. การวางตำ�แหน่งตามการใช้ เช่น ทุกชีวิตปลอดภัย รถยนต์ที่วิ่งได้ทุกสภาพของถนน
4. การวางตำ�แหน่งตามผู้ใช้ เช่น ดีที่สุดสำ�หรับทารก ดีที่สุดสำ�หรับคุณ สำ�หรับผู้ที่ผิวบาง
5. การวางตำ�แหน่งตามคุณภาพ/ราคา เช่น หลอดไฟฟ้าที่ใช้นานจนลืม สายการบินราคาตํ่า
การวางตำ�แหน่งก่อให้เกิดภาพลักษณ์ตราสินค้า ซึ่งอาจจะเกิดจากสิ่งที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
โดยตรงส่วนที่เป็นบริการและบุคลากร และส่วนที่ไม่เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
องคป์ ระกอบท่เี กีย่ วขอ้ งกบั ผลิตภัณฑโ์ คยตรง
นักการตลาดพยายามสร้างความแตกต่างโดยใช้คุณลักษณะที่เป็นองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์คือ
1. รูปแบบ ใช้ขนาดและโครงสร้างทางกายภาพ เช่น โทรศัพท์เคลื่อนที่แบบแท่ง ฝาพับและแบบ
เลื่อนได้ที่มีขนาดเล็กและบางมาก
2. จดุ เดน่ ทีแ่ ตกตา่ ง เปน็ จดุ ทีผ่ ลติ ภณั ฑม์ เี หนอื คูแ่ ขง่ ขนั เชน่ นาฬกิ าด�ำ นํา้ ทีบ่ อกทศิ ทางและระดบั
ความลึก ทนแรงดันอากาศได้ดี
3. คุณภาพการใช้งาน เป็นระดับการใช้งานที่สูงกว่าการใช้งานปกติ เช่น อินเทอร์เน็ตไฮด์สปรีด
4. ส่วนผสม เป็นการใช้สูตรที่แตกต่างจากคู่แข่งขันทั่วไป เช่น ยูริเทนสูตรนํ้าไม่มีส่วนผสมของทิน
เนอร์ สีทาเนื้อไม้ที่สามารถทนแดด ทนฝนได้ยาวนานกว่า
5. การออกแบบผสมผสาน เป็นการใช้องค์ประกอบหลายอย่างในเวลาเดียวกัน เช่น โรงภาพยนตร์
ที่จัดที่นั่งแบบ VIP มีที่นั่งสบาย ระบบสีแสงเสียงที่ดี และสามารถสำ�รองที่นั่งได้ทางอินเทอร์เนต
6. ระดับมาตรฐาน เป็นการบ่งบอกระดับผลิตภัณฑ์ เช่น 3 ดาว 5 ดาว
