Page 44 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 44
3-34
องค์ประกอบด้านบริการและบคุ ลากร
เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์แต่ไม่ใช่องค์ประกอบโดยตรง แต่ส่งผลต่อการรับรู้และคุณค่า
ตราสินค้า ได้แก่
1. ความสะดวกในการสั่งซื้อ ประกอบด้วยช่องทางในการเข้าถึง เช่น SMS E-mail เงื่อนไขการ
สั่งซื้อ
2. การสง่ มอบสนิ คา้ ประกอบดว้ ยระยะเวลารอคอยตัง้ แตก่ ารสัง่ ซือ้ จนไดร้ บั สนิ คา้ ตลอดจนสภาพ
สินค้าที่อยู่ภาวะที่พร้อมใช้
3. การติดตั้ง สินค้าบางอย่างนอกจากจะต้องส่งมอบแล้วยังต้องให้บริการติดตั้ง ทำ�ความสะอาด
และการทดลองใช้งาน
4. การให้คำ�ปรึกษา เป็นการให้บริการข้อมูล การแนะนำ�การใช้งานและการแก้ไขปัญหา
5. การซ่อมบำ�รุง สินค้าที่มีอายุการใช้งานนาน จำ�เป็นต้องกำ�หนดโปรแกรมการซ่อมบำ�รุงไว้ล่วง
หน้า การสอบถามปัญหาและติดตามผลภายหลังการขาย
6. บุคลากร การบริการและบุคลากรมีความสัมพันธ์จนยากแยกจากกัน ทุกองค์ประกอบที่กล่าว
มาข้างต้นต้องเกี่ยวข้องกับบุคลากรทั้งสิ้น และทั้งสององค์ประกอบเป็นจุดที่สร้างความแตกต่างจนยากที่
เลียนแบบได้ โดยต้องสามารถจับต้องได้ มีความน่าเชื่อถือ มีความรู้และความรับผิดชอบ
ส่วนอื่นๆ ทไ่ี ม่เกยี่ วขอ้ งกบั ตราสินคา้ โดยตรง
เป็นองค์ประกอบที่มีผลต่อการซื้อแต่ไม่มีผลต่อคุณภาพการใช้งานซึ่งสามารถนำ�มาวางตำ�แหน่ง
ผลิตภัณฑ์ ดังนี้คือ
1. ภาพพจน์ของผู้ใช้และการใช้ เป็นการวางตำ�แหน่งตามกลุ่มเป้าหมายว่าใครควรใช้สินค้า เช่น
สปายจับกลุ่มผู้หญิง วิสกี้จับกลุ่มผู้ชาย พาวเวอเรคจับกลุ่มอายุตํ่ากว่าเกเตอเรด รถยนต์จากอเมริกาจับ
ตลาดที่มีรายได้สูงกว่ารถยนต์ที่ผลิตในเอเชีย
2. ความรู้สึกที่ถูกสร้างจากโฆษณา โดยใช้คำ�พูด สัญลักษณะ บรรยากาศ เช่น นํ้ามันพืชตราองุ่น
ที่ไม่เป็นไข รูปตรายี่ห้อม้าลายแสดงถึงความทนทาน รูปแบบที่ถ่ายจากสถานที่จริง เป็นต้น
3. แหล่งกำ�เนิดสินค้า ที่ทำ�ให้สินค้ามีลักษณะพิเศษ เช่น ลองกองตันหยงมัส ยีนส์ลีวายส์จาก
สหรัฐอเมริกา วิสกี้จากสก็อตแลนด์ และนาฬิกาจากสวิสเซอร์แลนด์
4. สถานที่วางจำ�หน่าย สถานที่เป็นตัวบ่งบอกสถานะของสินค้า เช่น สินค้าแบกะดิน สินค้าที่วาง
ขายที่สยามพารากอน และสินค้าที่วางขายที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่
5. การใช้ตราสินค้าร่วมกับสินค้าที่มีชื่อเสียง (Co-branding) เช่น LG เป็นความร่วมมือระหว่าง
Lucky Chemical ซึ่งเชี่ยวชาญด้านนวัตกรรม กับ Gold star ที่เชี่ยวชาญด้านอุปกรณ์ไฟฟ้า
6. กีฬา วัฒนธรรมและกิจกรรม กิจการสามารถวางตำ�แหน่งให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคม
และการคืนกำ�ไรสู่สังคมผ่านกิจกรรมด้านกีฬา การรักษาขนบธรรมเนียมและวัฒนธรรม การจัดกิจกรรม
พิเศษ (event) เข้าหากลุ่มเป้าหมายโดยตรง
