Page 35 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 35
3-25
ปจั จยั ทีม่ อี ิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ปจั จยั ที่มผี ลต่อการซื้อของผู้บริโภค ก็จะเป็นปัจจัยตอ่ การซื้อ
ขององค์กรเช่นกัน แต่เนื่องจากตลาดองค์กรหวังผลกำ�ไร จึงมีปัจจัยอื่นๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง คือ
1. ปัจจัยด้านสถานการณ์และสิ่งแวดล้อม สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจซึ่งเป็นตัวบ่งบอก
ปริมาณต้องการซื้อและต้องการขาย (demand & supply) ซึ่งไม่เพียงแต่กระทบต่อภายในประเทศเท่านั้น
ยังได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ระหว่างประเทศ ดังนั้นการซื้อสินค้าและวัตถุดิบจึงลดลง แม้ว่าปริมาณ
วัตถุจะมีมากและราคาถูกมากแต่ก็เสี่ยงที่จะรักษากำ�ลังการผลิตเดิมไว้ ในเวลาเศรษฐกิจในช่วงขาลงไม่
เพยี งแตผ่ ู้บรโิ ภคที่จะลดค่าใชจ้ า่ ยองค์กรธรุ กจิ กล็ ดคา่ ใชจ้ ่ายและกำ�ลังการผลติ ลง นอกจากนีย้ งั ตอ้ งตดิ ตาม
สถานการณ์การเมือง ซึ่งส่งผลต่อความมั่นใจของผู้บริโภคและภาคธุรกิจ ประเทศไทยตั้งแต่ปลายปี 2549
เป็นต้นมา การเติบโตทางเศรษฐกิจอยู่ในภาวะชะงักงัน ทั้งภาคการผลิตและภาคบริการ
2. ปัจจัยระหว่างบุคคล ตลาดองค์กรประกอบด้วยบุคคลหลายคนที่อยู่ภายในองค์กร
เดียวกัน ซึ่งอาจจะอยู่ต่างแผนก หรือแม้แต่อยู่ในแผนกจัดซื้อด้วยกัน แต่มีความสนใจอำ�นาจหน้าที่ สถานะ
ความเข้าใจ ความสามารถในการโน้มน้าวและมีวัฒนธรรมต่างภาคต่างภาษา ซึ่งทำ�ให้ข้อเสนอของซัพพลาย
เออร์ถูกรับรู้ในความหมายที่แตกต่างกัน
3. ปัจจัยเฉพาะบุคคล เป็นปัยจัยส่วนบุคคลของผู้ซื้อที่มีลักษณะแตกต่างกัน ทำ�ให้วิธีการ
และความตอ้ งการแตกตา่ งกนั แมส้ นิ คา้ จะเปน็ ทีพ่ อใจมากกต็ ามแตอ่ าจเกดิ อาการไมถ่ กู ชะตา และน�ำ ไปสูก่ าร
ปฏิเสธการซื้อ โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งที่มอี �ำ นาจการตดั สนิ ใจสงู สุด ซึ่งฝา่ ยขายของซพั พลายเออร์ควรตระหนกั ไว้
เพราะแม้จะมีนโยบายขององค์กรมารองรับ แต่เขาอาจไม่สนใจเพราะเขาคือผู้มีอำ�นาจ
4. ปัจจัยภายในองค์กร เป็นปัจจัยสำ�คัญอีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะทุก
องค์กรต่างมีการกำ�หนดวัตถุประสงค์ของกิจการ นโยบาย กระบวนการภายใน โครงสร้างของการจัดซื้อ สาย
การบังคับบัญชา และระบบภายใน องค์ประกอบเหล่านี้อาจเอื้อหรือเป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจซื้อ แม้ว่า
องค์ประกอบอื่นๆ ที่กล่าวมาข้างต้นจะไม่มีปัญหาก็ตาม ทีมขายของซัพพลายเออร์ต้องศึกษาเรื่องเหล่านี้
และหาทางแก้ปัญหาหรือทำ�ใจให้ยอมรับ
กระบวนการจัดซื้อขององค์กร การจัดซื้อขององค์กรแบ่งเป็น 8 ขั้นตอน คือ
1. การรับรู้ปัญหา องค์กรจะเกิดการรับรู้ถึงปัญหาถ้าการจัดซื้อและการจัดหา วัตถุดิบ วัสดุ
ชิ้นส่วนประกอบ อุปกรณ์ และสินค้า ยังไม่มีประสิทธิภาพในด้านราคา คุณภาพและเวลา
2. การกำ�หนดรายละเอียดทั่วไป เป็นการกำ�หนดคุณสมบัติกว้างๆ ของสิ่งที่ต้องการ เช่น
แหล่งผลิต องค์ประกอบสำ�คัญของผลิตภัณฑ์ วัสดุที่ใช้ ความสามารถในการส่งมอบ เป็นต้น
3. การกำ�หนดคุณสมบัติเฉพาะผลิตภัณฑ์ เป็นการกำ�หนดคุณสมบัติทางเทคนิคที่ต้องการ
จากผลิตภัณฑ์ เช่น นํ้ามันหล่อลื่น กำ�หนดระดับอุณหภูมิทนความร้อน สามารถใช้กับโรงงานผลิตอาหาร/
เครื่องดื่ม ได้มาตรฐานรับรอง เป็นต้น
4. การกำ�หนดคุณลักษณะของผู้ขาย เช่น ประสบการณ์ กำ�ลังการผลิต ขนาดเงินลงทุน
จำ�นวนบุคลากร เป็นต้น
