Page 32 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 32
3-22
ขนั้ ตอนของกระบวนการตดั สนิ ใจซือ้ นกั การตลาดเรยี นรูก้ ระบวนการตดั สนิ ใจของผูบ้ รโิ ภค เพือ่ น�ำ
มากำ�หนดกลยุทธ์การตลาด โดยทำ�ความเข้าใจว่าในแต่ละขั้นตอนผู้บริโภคคิดและประเมินต่อสินค้าและตรา
ยี่ห้ออย่างไร ซึ่งประกอบด้วย 5 ขั้นตอน คือ การรับรู้ถึงปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การ
ตดั สนิ ใจเลอื ก และความรูส้ กึ ภายหลงั การซือ้ แตก่ ารตดั สนิ ใจอาจไมเ่ ปน็ ไปตามขัน้ ตอนขึน้ อยูก่ บั สถานการณ์
ซื้อและประเภทของสินค้า
1. การรบั รูถ้ งึ ปญั หา เกดิ จากภาวะทีต่ อ้ งการ (Desired State) แตกตา่ งจากสภาพทีเ่ ปน็ จรงิ ใน
ขณะนั้น (Existing State) หรือกล่าวสั้นๆ ว่าฝันที่ไม่เป็นจริง ความแตกต่างนั้นจะต้องมากพอที่ก่อให้เกิด
แรงขับ นั้นคือมีความต้องการขจัดปัญหา มิฉะนั้นจะเกิดความเครียด เช่น รถยนต์ที่ใช้อยู่สิ้นเปลืองนํ้ามัน
โดยขับได้ 10 กิโลเมตร/ลิตร แต่รถยนต์ยี่ห้อใหม่ขับได้ 20 กิโลเมตร/ลิตร ความแตกต่างนี้มีนัยยะสำ�คัญ
นำ�ไปสู่การแก้ปัญหา นักการตลาดจะต้องพยายามขจัดปัญหาของผู้บริโภค โดยเริ่มแรกจะต้องทราบปัญหา
ของผูบ้ ริโภคกอ่ น ดว้ ยการวจิ ัยผูบ้ รโิ ภคและการวิจยั ผลติ ภัณฑ์ เมือ่ ทราบปัญหาแลว้ จะตอ้ งปรบั สว่ นประสม
ทางการตลาด ซึง่ อาจจะเปน็ เพียงส่วนประสมตัวเดยี วหรือหลายตัวผสมผสานกัน ขึ้นอยู่กับความรุนแรงของ
ปัญหา แต่เมื่อปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดแล้ว ผู้บริโภคยังคงไม่ตอบสนอง จะต้องหาทางกระตุ้นให้
เกิดปัญหา เช่น เหมือนกันทุกอย่างจ่ายแพงกว่าทำ�ไม และผงซักฟอกสูตรไม่ง้อแดด เป็นต้น
2. การคน้ หาขอ้ มลู เมือ่ ผูบ้ รโิ ภคเกดิ ปญั หา จะตอ้ งหาขอ้ มลู มาสนบั สนนุ การตดั สนิ ใจ ซึง่ อาจ
จะใช้ข้อมูลในหน่วยความจำ� หรือการค้นหาข้อมูลจากภายนอก การที่ผู้บริโภคไม่ค้นหาข้อมูลจากภายนอก
เนื่องจากมีข้อมูลเพียงพอในหน่วยความจำ� ที่สามารถนำ�มาใช้ตัดสินใจ หรืออาจชอบพอตราสินค้าใดเป็น
พิเศษเลยไม่สนใจข้อมูลใหม่ๆ แต่ถ้าข้อมูลภายในไม่เพียงพอ ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมโดยสอบถามจากคนที่
อยู่ใกล้ชิด คนที่เคยใช้สินค้านั้นมาแล้ว หรือจากกิจกรรมทางการตลาด จากการค้นหาข้อมูลทำ�ให้ผู้บริโภค
ทราบยี่ห้อทั้งหมดที่วางขาย ในขั้นแรกจะแบ่งยี่ห้อเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่สนใจ และกลุ่มที่ไม่สนใจ ขั้นที่
สองนำ�ยี่ห้อที่สนใจแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ ยี่ห้อที่อยู่ในกลุ่มที่ตัดสินใจ (evokeset) ยี่ห้อที่เฉยๆ (inert set)
และยี่ห้อที่ไม่ชอบ (inept set) การตัดสินใจเลือกจะหยิบยี่ห้อที่อยู่ในกลุ่มที่ตัดสินใจ
กลยุทธ์การตลาดสำ�หรับยี่ห้อที่อยู่ในกลุ่มที่ตัดสินใจเลือก คือ
2.1 กลยทุ ธร์ กั ษาไวใ้ ชส้ �ำ หรบั ยีห่ อ้ ทีผ่ ูบ้ รโิ ภคซือ้ แบบเคยชนิ ไมม่ กี ารคน้ หาขอ้ มลู จะตอ้ ง
รกั ษาคณุ ภาพสนิ คา้ ไมป่ ลอ่ ยใหส้ นิ คา้ ขาดมอื สนบั สนนุ โฆษณาเพือ่ ตอกยํา้ ความเชือ่ วา่ ยีห่ อ้ ทีอ่ ยูใ่ นใจดที ีส่ ดุ
แล้ว
2.2 กลยุทธ์จับใช้กับผู้บริโภคที่ตัดสินใจค่อนข้างจำ�กัด โดยเข้าไปเกี่ยวข้องไม่กี่ยี่ห้อ
นักการตลาดจะต้องจับลูกค้าให้ได้ โดยมุ่งจูงใจในส่วนที่ผู้บริโภคสนใจ การจัดแสดงสินค้าที่จุดขายและ
กระจายสินค้าทั่วถึง
2.3 กลยุทธ์ให้ชอบมากกว่าใช้กับผู้บริโภคที่ใช้ความพยายามในการซื้อมากมียี่ห้อใน
การเลือกมาก การใช้กลยุทธ์จับคงไม่เพียงพอ ต้องทำ�ให้ยี่ห้อเป็นที่ชื่นชอบมากกว่า โดยชี้ให้เห็นประโยชน์
เหนือกว่า การใช้กลุ่มอ้างอิง
