Page 28 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 28
3-18
ดังกล่าว เช่น ดูละครต้องติดตามจากตอนหนึ่งไปสู่อีกตอนหนึ่ง หรือการขยักข้อมูลบางส่วนไว้ทำ�ให้ผู้รับเกิด
ความเครียดจะคอยรบเร้าให้บอกข้อมูลให้ครบ
3. การให้ความหมายข้อมูล (Perceptual Interpretation) เป็นการตีความสิ่งกระตุ้นที่รับเข้า
มา โดยทั่วไปขึ้นอยู่ในสมองของบุคคล (ประสบการณ์ของบุคคล) ซึ่งอาจจะเบี่ยงเบนไปจากความเป็นจริง
ทั้งนี้เนื่องจาก
3.1 ลกั ษณะภายนอกทีป่ รากฏให้เห็น รูปลกั ษณ์ที่สวยงาม กลิ่นที่ชวนใหพ้ ิศวาส ทำ�ให้
การให้ความหมายผิดเพี้ยนไป
3.2 แบบความคิดของบุคคล (Stereotype) บุคคลใช้กรอบความคิดในใจตีความหมาย
เช่น เป็นคนประหยัด เมื่อเห็นคนซื้อสินค้าราคาแพงก็มองว่าเป็นคนฟุ่มเฟื่อย ทั้งๆ ที่ของแพงอาจเป็นสินค้า
ที่มีคุณภาพและช่วยให้ผู้ใช้ประหยัดก็ได้
3.3 ผลกระทบจากอิทธิพลเดิม (Halo Effect) หรือการสรุปจากข้อมูลเพียงบางส่วน
เช่น เห็นคนสวย มองว่าคนสวยทำ�อะไรก็น่ารัก ซึ่งอาจจะไม่จริง
3.4 ความประทับใจครั้งแรก (First Impressions) เมื่อเกิดความประทับใจครั้งแรก สิ่ง
นั้นยังดำ�รงอยู่ แม้จะมีสิ่งกระตุ้นใหม่ที่ดีกว่าเดิมก็ไม่สนใจ
3.5 การอ้างอิงจากสิ่งที่ไม่เกี่ยวกัน (Irrelevant Cues) การตีความหมายในสิ่งที่ไม่
เกี่ยวข้องกัน เช่น การซื้อรถยนต์เนื่องจากสาวประชาสัมพันธ์สวยงาม
การเรียนรู้ (Learning)
พฤติกรรมของผู้บริโภคมักเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นผลจากสภาพแวดล้อม และบุคคล
ต่างๆ ที่เข้าไปเกี่ยวข้อง เกิดการเรียนรู้และเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ค่านิยม
ความหมาย การเรียนรู้เป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ค่อนข้างถาวร ซึ่งเกิดจากประสบการณ์
ซึ่งมีลักษณะดังนี้
1. พฤติกรรมให้รวมถึงสิ่งที่มองไม่เห็น ซึ่งเป็นการเรียนรู้เกิดขึ้นโดยไม่ต้องมองเห็น
2. มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมค่อนข้างถาวร เนื่องจากการเรียนรู้ก่อให้เกิดทัศนคติ
และเมือ่ เกดิ ทศั นคตแิ ลว้ จะเปลีย่ นแปลงยาก การเปลีย่ นแปลงจากขอ้ จ�ำ กดั ของรา่ งกาย เวลาและงบประมาณ
ไม่ถือว่าเป็นการเรียนรู้เพราะเปลี่ยนแปลงเพียงครั้งคราว
3. การเปลี่ยนแปลงต้องเกิดจากประสบการณ์ ไม่ใช่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางร่างกาย
การเกิดขึ้นของการเรียนรู้ การเรียนรู้เกิดจาก
1. การเลียนแบบ โดยเลียนแบบจากสิ่งที่ปรากฏให้เห็น เช่น จากบุคคลใกล้ชิดหรือจากนาย
แบบ-นางแบบ
2. การกระทำ� ซึ่งเกิดจากการลองผิดลองถูก โดยขั้นแรกอาจทำ�ได้ไม่ดี แต่ถ้าทำ�ไปเรื่อยๆ
จนคุ้นเคยก็จะดีเอง
3. การฝกึ อบรม เปน็ รปู แบบคลา้ ยกบั แบบทีส่ อง มกี ารบอกวธิ กี าร หรอื การท�ำ ใหเ้ หน็ ตวั อยา่ ง
