Page 33 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 33
3-23
ส่วนกลยุทธ์การตลาดสำ�หรับยี่ห้อที่ไม่อยู่ในกลุ่มที่ตัดสินใจ คือ กลุ่มเฉยๆ และกลุ่ม
ไม่ชอบจะต้องใช้กลยุทธ์ตรงกันข้ามกับกลุ่มแรกที่กล่าวมาข้างต้น โดยเลือกกลยุทธ์แบบกลยุทธ์ขัดขวาง
กลยุทธ์หยุดยั้ง และกลยุทธ์ให้ยอมรับ ตามลำ�ดับ
3. การประเมินทางเลอื ก เปน็ การวเิ คราะหท์ างเลือกซึง่ เกีย่ วขอ้ งกบั จ�ำ นวนขอบขา่ ยทางเลือก
และความสำ�คัญของประเด็นที่ใช้ประเมิน จำ�นวนขอบเขตทางเลือกขึ้นอยู่กับลักษณะสินค้า ถ้าเป็นสินค้าที่
ไม่ซับซ้อนและผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้า เช่น ยาสีฟัน สบู่ และแชมพู เป็นต้น จำ�นวนขอบข่ายที่ใช้
ประเมินค่อนข้างจำ�กัด แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีความซับซ้อนขึ้น เช่น รถยนต์ บ้านอยู่อาศัย ขอบข่ายการประเมิน
จะมีหลายตัว เมื่อทราบขอบข่ายที่ผู้บริโภคใช้ประเมินแล้ว ขั้นต่อไปคือเปรียบเทียบความสำ�คัญของขอบข่าย
แต่ละตัว โดยกำ�หนดเป็นค่าถ่วงนํ้าหนักของแต่ละขอบข่ายประเมินข้อมูลในด้านจำ�นวนขอบข่ายทางเลือก
และความสำ�คัญต้องอาศัยการสอบถามจากผู้บริโภคโดยตรง
4. การตัดสินใจเลือก จากขอบข่ายทางเลือกและความสำ�คัญผู้บริโภคสามารถเลือกตรา
สินค้าจากกฎของการเลือกดังนี้
4.1 ตัดสินใจโดยใช้มาตรฐานขั้นตํ่าสุด โดยผู้บริโภคจะเลือกทุกยี่ห้อที่ขอบข่าย
การประเมินผา่ นขั้นตํ่าสุดในทกุ ขอบข่าย ซึ่งอาจท�ำ ให้ไดย้ ี่ห้อมากกวา่ 1 ยี่หอ้ ซึง่ ตอ้ งใชค้ วบคูก่ ับกฎอืน่ ตอ่ ไป
4.2 ตัดสินใจโดยอาศัยมาตรฐานขั้นตํ่าสุดเพียงขอบข่ายเดียว วิธีนี้ผู้บริโภคจะเลือก
ขอบข่ายใดขอบข่ายหนึ่งจากขอบข่ายทั้งหมด และจะเลือกทุกยี่ห้อที่ผ่านมาตรฐานขั้นตํ่าที่กำ�หนด แน่นอน
ก็ต้องใช้ควบคู่กับกฎอื่นๆ
4.3 ตัดสินใจโดยอาศัยลำ�ดับความสำ�คัญของขอบข่ายที่ประเมิน วิธีนี้ผู้บริโภคจะจัด
ลำ�ดับความสำ�คัญของขอบข่ายประเมิน เป็นลำ�ดับที่ 1 2 3 และต่อๆ ไป และกำ�หนดมาตรฐานขั้นตํ่าของ
แต่ละลำ�ดับ ทุกยี่ห้อจะนำ�ไปเปรียบเทียบกับลำ�ดับที่สำ�คัญที่สุด ทุกยี่ห้อที่ผ่านมาตรฐานขั้นตํ่าจะถูกเลือก
แล้วนำ�ยี่ห้อที่ผ่านการเลือกไปเทียบกับลำ�ดับสองของความสำ�คัญ ทุกยี่ห้อที่ผ่านมาตรฐานขั้นตํ่าจะถูกเลือก
ทำ�เช่นนี้ต่อๆ ไป จนกว่าจะเหลือเพียงยี่ห้อเดียว กฎนี้ถือว่า “ฉันต้องการซื้อยี่ห้อดีที่สุดที่ยี่ห้ออื่นไม่มี”
4.4 ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในขอบข่ายสำ�คัญที่สุด วิธีนี้ก็จะมีการจัดลำ�ดับความ
สำ�คัญ แล้วเลือกยี่ห้อที่มีคุณสมบัติดีที่สุดในขอบข่ายที่สำ�คัญที่สุด ถ้ามียี่ห้อที่ได้เลือกมากกว่าหนึ่งยี่ห้อ ก็
ไปเทียบกับลำ�ดับที่สอง แล้วเลือกยี่ห้อที่มีคุณสมบัติที่ดีที่สุดในลำ�ดับที่สอง ทำ�เช่นนี้ต่อๆ ไป
4.5 ตัดสินใจเลือกยี่ห้อที่มีคะแนนเฉลี่ยสูงสุด วิธีนี้ให้ถ่วงนํ้าหนักขอบข่ายที่ประเมิน
โดยผลรวมคะแนนของทุกขอบข่ายเป็น 100 คะแนน แล้วประเมินระดับของคะแนนของแต่ละขอบข่ายใน
แต่ละยี่ห้อซึ่งมีคะแนนตั้งแต่ 1-5 นำ�ระดับคะแนนไปคูณกับค่าถ่วงนํ้าหนัก ในทุกๆ ประเด็น แล้วหาผลรวม
ที่มีค่าสูงสุดก็จะเลือกยี่ห้อนั้น
5. ความรู้สึกภายหลังการซื้อ เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าไปแล้ว ผู้ซื้ออาจจะใช้สินค้าเองหรือ
นำ�ไปให้บุคคลอื่นใช้สิ่งที่นักการตลาดจะต้องทำ�ต่อไปคือ ตรวจสอบว่าสินค้าถูกใช้อย่างถูกต้องหรือไม่และ
เกิดความรู้สึกพอใจหรือไม่ ในบางครั้งภายหลังการซื้อ ผู้ซื้ออาจวิตกกังวลว่าสิ่งที่ได้ตัดสินใจไปแล้วถูก
ต้องหรือไม่ ความสงสัยนี้เกิดขึ้นก่อนการใช้สินค้า โดยเกิดภาวะไม่สมดุลภายหลังการซื้อ (post purchase
