Page 31 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 31
3-21
เรอ่ื งท่ี 3.1.4 กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ
สาระสงั เขป
กระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นการแสดงขั้นตอนของการซื้อ กล่าวคือ เมื่อบุคคลหรือองค์กรเกิด
ความต้องการ จะมีขั้นตอนเพื่อให้ได้สินค้า/บริการได้อย่างไร ซึ่งถูกกำ�หนดจากสถานการณ์ซื้อและปัจจัย
ต่อการตัดสินใจซื้อ ถ้าบุคคลหรือองค์กรมีสถานการณ์ซื้อและปัจจัยต่อการตัดสินใจซื้อที่ง่าย กระบวนการ
ตัดสินใจซื้อก็จะเป็นไปอย่างเรียบง่าย แต่ถ้าปัจจัยทั้งสองมีความซับซ้อน กระบวนการตัดสินใจซื้อก็จะ
ซบั ซอ้ นตามไปดว้ ย ในสว่ นนีจ้ ะกลา่ วถงึ กระบวนการตดั สนิ ใจซือ้ ของผูบ้ รโิ ภค ซึง่ เปน็ การซือ้ เพือ่ น�ำ ไปอปุ โภค
และบริโภคเป็นส่วนตัว และกระบวนการตัดสินใจซื้อขององค์กร ที่ซื้อสินค้า/บริการเพื่อนำ�มาผลิต การขาย
ต่อ หรือนำ�ไปใช้บริการให้กับสมาชิกในองค์กร
กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผบู้ รโิ ภค
ผู้บริโภคในที่นี้หมายถึงผู้บริโภคสุดท้าย (ultimate consumer) ซึ่งมีความต้องการ มีอำ�นาจซื้อ
และมีเงิน
สถานการณ์ซื้อ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีระดับการเข้าไปเกี่ยวพันกับการซื้อ (purchase
involvement) ที่แตกต่างกัน ระดับความเกี่ยวพันก็คือความสนใจต่อกระบวนการซื้อครั้งนั้นๆ ซึ่งต้องเข้าไป
เกี่ยวข้องกับตราสินค้าและความพยายามในการซื้อ ผู้บริโภคบางคนให้ความสำ�คัญกับตราสินค้ามาก แต่ใช้
ความพยายามในการซื้อตํ่า เนื่องจากมีความภักดีต่อตราสินค้าสูง ในทางตรงกันข้ามอาจมีความพยายามใน
การซื้อสูง แต่ให้ความสำ�คัญกับตรายี่ห้อตํ่า เช่น ต้องการประหยัดจากการซื้อหรือสร้างความประทับใจจาก
การซื้อสูง รูปแบบการซื้อ สถานการณ์ซื้อ แบ่งเป็น 3 รูปแบบ คือ
1. การตดั สนิ ใจซือ้ ดว้ ยความเคยชนิ (Habitual Decision Making) เปน็ รปู แบบการซือ้ ทีเ่ ขา้ ไป
เกี่ยวข้องกับการซื้อตํ่า (low involvement) แต่การซื้อเกิดจากความเคยชินจนแทบไม่ต้องตัดสินใจ การ
ค้นหาข้อมูลเป็นเพียงการดึงมาจากสมอง ความรู้สึกภายหลังการซื้ออยู่ในภาวะสมดุล
2. การตัดสินใจที่ค่อนข้างจำ�กัด (Limited Decision Making) เป็นสถานการณ์ซื้อที่คล้ายกับ
แบบแรกใช้ความพยายามค่อนข้างจำ�กัด การค้นหาข้อมูลนอกจากใช้ข้อมูลจากสมองแล้วยังค้นหาข้อมูลตรง
จุดการขาย โดยทำ�การเปรียบเทียบยี่ห้อ ความรู้สึกภายหลังการซื้ออยู่ในภาวะสมดุล เช่นกัน
3. การตดั สนิ ใจซือ้ คอ่ นขา้ งมาก (Extended Decision Making) เปน็ สถานการณซ์ ือ้ ทีผ่ ูบ้ รโิ ภค
เข้าไปเกี่ยวข้องกับการซื้อมาก (high involvement) มีการค้นหาข้อมูลจากภายนอก ส่งผลให้เกิดทางเลือก
มากและมีความซับซ้อน ภายหลังการซื้อเกิดความไม่แน่ใจจึงเกิดภาวะไม่สมดุล
ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการตดั สินใจซือ้ ประกอบดว้ ย สิง่ กระตุ้นจากภายนอกและปัจจัยดา้ นจิตวิทยา ดงั ที่
กล่าวแล้วในหัวเรื่องที่ 3.1.2 และ 3.1.3
