Page 23 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 23
3-13
- การใชส้ นิ คา้ /บรกิ าร เปน็ การซือ้ เพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการปจั จบุ นั มากกวา่ ตอ้ งการ
ประหยัด สินค้าที่ซื้อมีขนาดเล็กไม่มีการวางแผนมาก่อน ซื้อเมื่อต้องการใช้เท่าที่จำ�เป็น
- การเลือกร้านค้า เลือกซื้อจากร้านค้าที่อยู่ใกล้ที่พักอาศัย
- การเข้าถึงสื่อ เป็นกลุ่มที่เข้าถึงวิทยุโทรทัศน์มากที่สุดเพื่อหาความบันเทิงและการใช้
เวลาว่าง เช่น ละคร เกมส์โชว์ ภาพยนตร์ เป็นต้น
ครอบครวั (Family)
ครอบครัวจัดเป็นกลุ่มทางสังคมพื้นฐานที่สุดที่บุคคลเป็นสมาชิกอยู่ ซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของ
บุคคล โดยครอบครัวเป็นมหาวิทยาลัยแห่งแรกของบุคคลในการอบรมและสั่งสมประสบการณ์ให้รู้จักสินค้า
การเลือกซื้อ บรรทัดฐานของครอบครัวและการถ่ายทอดทัศนคติในด้านต่างๆ
หน้าที่ของครอบครัว ครอบครัวมีหน้าที่ขั้นพื้นฐาน 4 ประการ คือ
1. เป็นที่มาของเศรษฐกิจของครอบครัว สมาชิกในครอบครัวต้องช่วยกันหารายได้ โดย
ทำ�ตัวให้เป็นภาระของครอบครัวน้อยที่สุด โดยมีแนวคิดว่าถ้าครอบครัวมีเศรษฐกิจดีจะเป็นตัวผลักดันให้
เกิดความสุขในครอบครัว และเป็นโอกาสให้นักการตลาดขายสินค้า/บริการที่ใช้ร่วมกันในครอบครัว
2. เป็นที่มาของอารมณ์ การสร้างอารมณ์ การดำ�รงและการลดอารมณ์เป็นหน้าที่ของ
ครอบครัว เพื่อให้สมาชิกสามารถชนะปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้น และกลายเป็นแบบอย่างของนิสัย ตลอดจนวิธิ
แก้ปัญหาเมื่ออยู่ในสังคมซึ่งจะติดตัวบุคคลไปตลอดชีวิต ถ้าไม่มีปัจจัยอื่นเข้ามาเกี่ยวข้อง
3. ผลักดันการเข้าสู่สังคมในวัยเด็ก โดยอบรมให้เด็กมีค่านิยมพื้นฐาน การแสดงพฤติกรรม
ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรม ทั้งการสั่งสอนโดยตรงและการเลียนแบบสมาชิกในครอบครัวจนมีพฤติกรรมที่
คล้ายกันมากในสมาชิกของครอบครัว อาจจะเหมือนพ่อ – แม่ พี่ เป็นต้น
4. การมีวิถีชีวิตที่ถูกต้อง เช่น การเลือกการศึกษา การอ่านหนังสือ รายการโทรทัศน์ การรับ
ประทานอาหารนอกบ้าน การผักผ่อน ฯลฯ
ครอบครัวจึงเป็นผู้มีอิทธิพล ผู้กรองข่าว ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้เตรียมการณ์ ผู้ใช้ ผู้เก็บรักษา และ
ผูล้ ะทิง้ การทีค่ รอบครวั มอี ทิ ธพิ ลหลายอยา่ งท�ำ ใหก้ ารตลาดกบั ครอบครวั มคี วามซบั ซอ้ นมากขึน้ นกั การตลาด
ควรเข้าใจถึงการตัดสินใจของครอบครัว
การตดั สนิ ใจของครอบครวั สนิ คา้ /บรกิ ารบางชนดิ เปน็ สนิ คา้ สว่ นบคุ คลแตส่ นิ คา้ บางกลุม่ ใชร้ ว่ มกนั
นักการตลาดควรเข้าใจถึงปัจจัยต่อการตัดสินใจของครอบครัว เพื่อกำ�หนดกลยุทธ์ได้ถูกต้อง คือ
1. ชั้นทางสังคม โดยทั่วไปสังคมระดับล่างและระดับบน การตัดสินใจจะเป็นแบบคนเดียว
แต่ครอบครัวของชนชั้นกลางมักจะเป็นแบบการตัดสินใจร่วมกัน
2. วิถีชีวิต การจัดสรรเวลาการทำ�งาน เวลาว่าง ค่านิยม ความสนใจ และข้อจำ�กัดของเวลา
มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ครอบครัวที่อยู่กันพร้อมหน้าบ่อยๆ แนวโน้มการตัดสินใจเป็นแบบร่วมกัน แต่
ครอบครัวที่ไม่ค่อยมีโอกาสพบกัน การตัดสินใจจะเป็นแบบฝ่ายเดียว
3. การกำ�หนดบทบาทที่เด่นชัด โดยแบ่งแยกหน้าที่ที่ชัดเจน เช่น การซื้อผลิตภัณฑ์ที่มี
ลักษณะเฉพาะ ได้แก่ สินค้าประเภทเทคนิค งานสาธารณูปโภคภายในบ้าน งานซ่อมแซม และการเลือก
