Page 18 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 18
3-8
ขอ้ สงั เกตคอื สิง่ กระตุน้ เหลา่ นีเ้ มือ่ ผูบ้ รโิ ภคเปดิ รบั เกดิ การรบั รู้ เรยี นรู้ แปลงเปน็ ทศั นคติ และความ
เชื่อของบุคคล สิ่งกระตุ้นจากภายนอกที่เกิดขึ้นในอดีต ซึ่งผู้บริโภครับมาก่อนหน้านี้จะเกิดการตกผลึกและ
หล่อหลอมเป็นความคิดของผู้บริโภค แต่ยังจัดเป็นสิ่งกระตุ้นจากภายนอก
2. กล่องดำ� (Black box) เป็นความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ซึ่งเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายนอกดังได้
กล่าวข้างต้น ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยจิตวิทยา และกระบวนการตัดสินใจซื้อ
2.1 ปัจจัยภายนอกที่เป็นอดีต (1.1 และ 1.2) ซึ่งถูกหล่อหลอมเป็นความคิดของบุคคล แต่ใน
กล่องที่หนึ่งจะมุ่งเน้นสิ่งกระตุ้นจากภายนอกที่เป็นปัจจุบัน
2.2 ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินซื้อ ได้แก่ อายุ รายได้ เพศ การศึกษา วัฏจักร
ชีวิตของครอบครัว สรีระทางร่างกาย ผิว และสถานการณ์ในขณะนั้น
2.3 ปัจจัยด้านจิตวิทยา เป็นลักษณะนิสัยส่วนบุคคลเช่น ความต้องการ การจูงใจ บุคลิกภาพ
การรับรู้ ความเชื่อและทัศนคติและรูปแบบการดำ�รงชีวิต
2.4 กระบวนการตัดสินใจซื้อ เป็นกล่องดำ�อีกตัวหนึ่งซึ่งมองไม่เห็นที่ก่อตัวมาจากปัจจัย
ภายนอกในอดีต ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยด้านจิตวิทยา กระบวนการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย การรับรู้
ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมภายหลังการซื้อ
ข้อสังเกตคือกระบวนการตัดสินใจซื้อได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่ได้เรียนรู้จากอดีต (สิ่งกระตุ้นจาก
ภายนอก) ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยด้านจิตวิทยาและบุคคลยังคาดคะเนถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น
รายได้ ความมั่นคง ความเสี่ยง สุขภาพ (กรณีที่เป็นการตัดสินใจที่ส่งผลกระทบระยะยาว เช่น ซื้อบ้าน)
สิ่งกระตุ้นภายนอก กล่องดำ� การตอบสนองของผู้ซื้อ
สิ่งกระตุ้นทาง สิ่งกระตุ้น ปัจจัยที่มีอิทธิพล กระบวนการ การตัดสินใจของผู้ซื้อ
การตลาด อื่นๆ ต่อพฤติกรรม ตัดสินใจซื้อ
การเลือกผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ เศรษฐกิจ สิ่งกระตุ้นภายนอก การรับรู้ปัญหา การเลือกตรายี่ห้อ
ราคา เทคโนโลยี การเลือกผู้จัดจำ�หน่าย
ช่องทาง การเมือง ที่เป็นอดีต การค้นข้อมูล การเลือกเวลา
การจัดจำ�หน่าย วัฒนธรรม การเลือกปริมาณ
การส่งเสริม การแข่งขัน ปัจจัยส่วนบุคคล การประเมินทางเลือก
การตลาด
ปัจจัยด้านจิตวิทยา การตัดสินใจซื้อ
ความรู้สึกภายหลัง
การซื้อ
ภาพท่ี 3.1 ตัวแบบพฤติกรรมการซอื้
