Page 17 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 17
3-7
เร่ืองท่ี 3.1.1 แนวคดิ เก่ียวกับพฤตกิ รรมผู้บริโภค
สาระสังเขป
ผู้บริโภคเป็นหัวใจสำ�คัญของการตลาด เพราะการตลาดมีจุดมุ่งหมายเพื่อตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภค กิจกรรมทางการตลาดทุกอย่างที่ดำ�เนินไปก็เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจ
นักการตลาดจึงต้องเข้าใจผู้บริโภค จะต้องรู้เท่าทันความคิดของผู้บริโภค เนื่องจากความคิดเป็นตัวกำ�กับ
พฤติกรรมของบุคคล การกระทำ�เป็นรากเหง้าของความคิด แต่ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ครอบคลุม
ควรศึกษาทั้งความคิดและการกระทำ�
ความหมายของพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค
เป็นกระบวนการค้นหา การซื้อ การใช้ การประเมินและการปฏิเสธการซื้อสินค้าและบริการ หรือ
กล่าวโดยสรุปก็คือ การศึกษา 6W และ 1H นั้นเอง Who What When Where Why Whom และ How
พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคและการบรหิ ารการตลาด
ความเข้าใจในตัวผู้บริโภคเกี่ยวกับ 6W + 1H ทำ�ให้นักการตลาดสามารถนำ�ไปใช้ในเรื่องต่างๆ
ดังนี้ คือ
1. การค้นหาโอกาสทางการตลาด โดยศึกษาจากความคิด พฤติกรรม และแนวโน้มของผู้บริโภค
ความคิด พฤติกรรมและแนวโน้มที่มีจำ�นวนมากพอจะกลายเป็นโอกาสทางการตลาด
2. การเลือกตลาดเป้าหมาย ผลจากการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดทำ�ให้ตัดสินใจได้ว่าจะเข้าไป
ตอบสนองส่วนตลาดใด
3. กำ�หนดส่วนประสมทางการตลาด 4P’s 4C’s หรือ 7P’s
4. การตัดสินใจทำ�โครงการต่างๆของรัฐ การลงทุนสาธารณประโยชน์ใช้งบประมาณจำ�นวนมาก
และส่งผลกระทบระยะยาวจึงต้องเข้าใจใน 6W + 1Hและ4P’s 4C’s หรือ 7P’s
ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภค
เพื่อให้เกิดความเข้าใจในที่นี้จะจำ�ลองตัวแบบพฤติกรรมการซื้อ เพื่อให้เห็นองค์ประกอบและความ
ปฏิสัมพันธ์ขององค์ประกอบ ดังแสดงในภาพที่ 3.1 จากภาพสามารถอธิบายรายละเอียดดังนี้
1. สงิ่ กระตุน้ นอก (External stimulus) ประกอบดว้ ยสิง่ กระตุน้ ทีน่ กั การตลาดจดั ท�ำ ขึน้ เพือ่ กระตุน้
ความต้องการและสิ่งกระตุ้นอื่นๆ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้จัดเป็นสิ่งกระตุ้นจากภายนอกตัวบุคคล
1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing stimulus) 4P’s 4C’s หรือ 7P’s
1.2 สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (Other stimulus) ประกอบด้วยเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม กฎหมาย
และการเมือง เทคโนโลยี และการกระตุ้นของคู่แข่งขัน
