Page 12 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 12
13-2 การบรหิ ารกิจการสอื่ สาร
แผนการสอนประจ�ำหน่วย
ชุดวชิ า การบริหารกจิ การสือ่ สาร
หนว่ ยท่ี 13 การบรหิ ารกิจการประชาสัมพนั ธ์
ตอนท่ี
13.1 แนวคิดเกี่ยวกับการบรหิ ารกจิ การประชาสัมพนั ธ์
13.2 การบรหิ ารกจิ การประชาสัมพนั ธเ์ ชงิ กลยทุ ธ์
13.3 ทศิ ทางการบรหิ ารกจิ การประชาสัมพนั ธ์
แนวคิด
1. ภายใต้บริบททางสังคมที่มีการเปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา กิจการประชาสัมพันธ์ได้มีความ
ส�ำคัญต่อการท�ำงานของหน่วยงานต่างๆ ทุกภาคส่วนเพิ่มข้ึนอย่างมาก ความคาดหวังใน
บทบาทหนา้ ทข่ี องกจิ การประชาสมั พนั ธท์ อี่ งคก์ รและสงั คมคาดหวงั จากกจิ การประชาสมั พนั ธ์
ก็เพิ่มข้ึนตามล�ำดับ การศึกษาทฤษฎีเพื่อน�ำมาใช้ในการบริหารกิจการประชาสัมพันธ์จึงมี
ประโยชนเ์ พ่ือใชเ้ ปน็ แนวทางให้เราสามารถเขา้ ใจ แปลความ ตดั สิน คาดท�ำนายหรอื สื่อสาร
เพ่ือท�ำความเข้าใจในเร่ืองใดเร่ืองหนึ่งในมิติใดมิติหน่ึงได้อย่างมีหลักวิชาการสนับสนุน
นอกจากนนั้ ในการบรหิ ารจดั การประชาสมั พนั ธป์ จั จบุ นั ไดใ้ หค้ วามสำ� คญั กบั การบรหิ ารใหเ้ ปน็
ไปตามอดุ มการณห์ รอื การใหค้ ณุ คา่ ขององคก์ ร ประกอบกบั การทจี่ ะตอ้ งคำ� นงึ ถงึ ความรบั ผดิ ชอบ
ของตนท่ีมีต่อองค์กร พร้อมกันกับความรับผิดชอบท่ีมีต่อสังคมส่วนรวม โดยมีมาตรฐาน
คุณธรรมจรยิ ธรรมในวชิ าชีพนกั ประชาสมั พันธ์เปน็ ตวั กำ� กบั การท�ำงาน
2. ก ารบริหารกิจการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ คือการบริหารท่ีสอดรับกับสถานการณ์บริบท
ปัญหาท่อี งคก์ รกำ� ลังเผชิญอยู่ โดยมีกลยทุ ธ์สำ� คัญ 2 ด้าน ท้งั กลยทุ ธ์เชงิ รกุ ได้แก่ กลยุทธ์
การบริหารภาพลักษณ์และกลยุทธ์การสื่อสารรณรงค์ และกลยุทธ์เชิงรับ ได้แก่ กลยุทธ์การ
ประชาสัมพนั ธ์ในภาวะวกิ ฤต
3. ป จั จยั การเปลยี่ นแปลงทางสงั คม ไดแ้ ก่ การเตบิ โตทางการคา้ และการลงทนุ อนั เปน็ ผลทเี่ กดิ
จากโลกาภิวัตน์ การลดลงของกิจการของรัฐและการเพ่ิมขึ้นของธุรกิจเอกชนท่ีมีการแข่งขัน
แบบเสรี การเตบิ โตของเทคโนโลยสี อ่ื ดจิ ทิ ลั ประเภทตา่ งๆ โดยเฉพาะสอื่ อนิ เทอรเ์ นต็ และการ
ตระหนักในความส�ำคัญของการขับเคล่ือนประเด็นส�ำคัญอันเป็นปัญหาร่วมกันของสังคม ให้
ร่วมกันแก้ไขหรือลดทอนความเสียหายอันอาจเกิดขึ้น ปัจจัยท้ัง 4 ประการส่งผลให้การ
ประชาสมั พนั ธไ์ ดร้ บั การยอมรบั วา่ มคี วามสำ� คญั ตอ่ การดำ� เนนิ งานขององคก์ รทกุ ประเภทมากขนึ้
