Page 14 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 14
13-4 การบรหิ ารกิจการส่ือสาร
ตอนที่ 13.1
แนวคิดเกี่ยวกับการบริหารกิจการประชาสัมพันธ์
โปรดอา่ นหัวเร่อื ง แนวคดิ และวัตถปุ ระสงค์ตอนท่ี 13.1 แลว้ จึงศึกษารายละเอียดต่อไป
หัวเร่ือง
13.1.1 บทบาทหน้าทขี่ องกจิ การประชาสัมพันธ์ตอ่ ธรุ กิจและสงั คม
13.1.2 ท ฤษฎกี ารบรหิ ารงานประชาสมั พนั ธแ์ ละทฤษฎกี ารสอื่ สารทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั การบรหิ าร
กจิ การการประชาสมั พนั ธ์
13.1.3 กระบวนการบริหารงานประชาสมั พันธ์
แนวคิด
1. กิจการประชาสัมพันธ์มีบทบาทหน้าท่ีต่อสังคมและองค์กร 9 ประการได้แก่ 1) เป็น
ตวั กลางประสานระหวา่ งองคก์ รกบั กลมุ่ ตา่ งๆ เพอ่ื สรา้ งความเขา้ ใจรว่ มกนั ใหเ้ กดิ ขน้ึ 2)
คาดการณป์ ญั หาทอี่ าจเกดิ ขน้ึ กบั องคก์ ร แสวงหาวธิ กี ารลดปญั หาหรอื ปอ้ งกนั ปญั หาท่ี
อาจเกดิ ขนึ้ 3) ทำ� งานบนพน้ื ฐานขอ้ มูลท่เี ชื่อถือได้ ไมใ่ ช้การคาดเดาในการทำ� งาน 4)
ให้ค�ำปรึกษาด้านการสื่อสารแก่ผู้บริหาร 5) บูรณาการศาสตร์การสื่อสารและศาสตร์ท่ี
เกยี่ วข้อง 6) ด�ำเนินงานด้วยความโปร่งใส 7) ปฏิเสธในการด�ำเนินกจิ กรรมให้องค์กร
หรอื ธรุ กจิ ทม่ี ผี ลประโยชนแ์ อบแฝงหรอื มเี ปา้ หมายทเี่ ปน็ ภยั ตอ่ สงั คม 8) ใหค้ วามสำ� คญั
ต่อการให้เกียรติและเคารพในศักด์ิศรีของผู้ประกอบการด้านส่ือ และ 9) ยึดม่ันใน
มาตรฐานด้านคณุ ธรรมจรยิ ธรรมในวิชาชพี ของตนเอง
2. ทฤษฎเี ปน็ ขอ้ ความอธบิ ายปรากฏการณท์ างสงั คมและพฤตกิ รรมของบคุ คลทเ่ี กยี่ วขอ้ ง
ทฤษฎชี ว่ ยใหค้ ำ� อธบิ ายเกยี่ วกบั พฤตกิ รรมของคนแตล่ ะคน ทฤษฎซี ง่ึ นกั ประชาสมั พนั ธ์
สามารถนำ� ไปประยกุ ตใ์ ชใ้ นการทำ� งานประชาสมั พนั ธต์ ลอดจนงานรณรงคต์ า่ งๆ ไดแ้ ก่
ทฤษฎีระบบ ทฤษฎคี วามเทา่ เทียม และทฤษฎเี ก่ียวกบั การโนม้ น้าวใจ
3. ก ระบวนการบรหิ ารงานประชาสมั พนั ธ์ ประกอบดว้ ยกจิ กรรม 4 กจิ กรรมทมี่ คี วามเชอ่ื มตอ่
สัมพันธ์กันและสามารถด�ำเนินการได้พร้อมกัน ได้แก่ การวิจัย การประเมินผล การ
สอ่ื สาร และการวางแผนงาน ในขณะดำ� เนนิ กจิ กรรมการสอื่ สารผา่ นชอ่ งทางสอ่ื ประชาสมั พนั ธ์
ต่างๆ อาจต้องมกี ารประเมนิ เพ่อื ประเมินผลลพั ธแ์ ละผลกระทบทีเ่ กิดขึน้ ในระหวา่ งนัน้
อยา่ งทนั ที เพอื่ นำ� ขอ้ มลู มาใชป้ รบั กลยทุ ธส์ อื่ สารใหต้ อบรบั กบั ผลประเมนิ ขณะเดยี วกนั
อ าจต้องมีการวิจัยหาข้อมูลส�ำคัญบางเร่ืองมาประกอบในการปรับเปล่ียนแผนงาน
ประชาสัมพันธ์หรือกิจกรรมประชาสมั พนั ธท์ ไ่ี ดว้ างแผนไว้ เพอ่ื ใหส้ ามารถตอบรับการ
