Page 18 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 18
13-8 การบริหารกิจการส่อื สาร
นอกจากค�ำจำ� กดั ความดังกลา่ วข้างตน้ ยังพบว่าในตำ� ราทางวชิ าการใหม่ๆ มคี ำ� ศพั ท์ทีถ่ ูกน�ำมา
ใชท้ ดแทนคำ� ว่า “การประชาสมั พันธ”์ หลากหลาย เช่น ในองั กฤษใช้คำ� ว่า “การบรหิ ารชอ่ื เสยี ง” ขณะที่
ในสหรัฐอเมริกาน�ำเอาแนวคิดการบูรณาการสื่อสารการตลาดเข้ามารวมไว้และใช้ค�ำว่า “Branding” แม้
คำ� จำ� กดั ความของคำ� วา่ การประชาสมั พนั ธจ์ ะแตกตา่ งกนั ออกไป แตส่ งิ่ ทไี่ มแ่ ตกตา่ งกนั ภายใตแ้ นวคดิ ของ
การท�ำงานประชาสัมพันธ์ซ่ึงนิวซอมและคณะเสนอคือ กิจการประชาสัมพันธ์ควรมีบทบาทหน้าที่บริหาร
การสอื่ สาร (communications management ) ดว้ ยแนวคดิ และหลกั การสำ� คญั ทค่ี วรมตี อ่ ธรุ กจิ และสงั คม
ดงั ตอ่ ไปน้คี ือ ( Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg: 2013)
1. ผู้ประกอบกิจการประชาสัมพันธ์มีบทบาทหน้าที่เป็นตัวกลางประสานระหว่างองค์กรกับ
กลุ่มต่างๆ ในสังคม โดยทำ� หนา้ ทส่ี ื่อสารสร้างความเขา้ ใจร่วมกนั ใหเ้ กิดขน้ึ ระหว่างองคก์ รกับสาธารณชน
กลุม่ ผู้มสี ่วนไดส้ ่วนเสียกล่มุ ต่างๆ อยา่ งมีประสทิ ธิภาพ ด้วยการสะทอ้ นความคิดเห็น ความตอ้ งการของ
สาธารณชนกลุ่มตา่ งๆ ทมี่ ตี ่อองคก์ รใหฝ้ ่ายบริหารองค์กรเขา้ ใจ ขณะเดียวกนั ต้องทำ� หน้าท่ีส่ือสารอธิบาย
ปรับทัศนคติให้สาธารณชนเข้าใจในมุมมองหรือบทบาทขององค์กรที่มีต่อประเด็นต่างๆ ซึ่งอาจแตกต่าง
ออกไปด้วย
2. ผู้ประกอบกิจการประชาสัมพันธ์มีบทบาทหน้าที่ในการคาดการณ์ปัญหาท่ีอาจเกิดข้ึนกับ
องค์กรและแสวงหาวิธีการลดปัญหาหรือป้องกันปัญหาท่ีอาจเกิดขึ้น โดยต้องมีความไหวทันต่อเหตุ-
การณว์ กิ ฤต สามารถวเิ คราะหอ์ า่ นสถานการณอ์ อกและบรหิ ารจดั การประเดน็ เพอื่ ไมใ่ หเ้ กดิ วกิ ฤตกบั องคก์ ร
3. ผปู้ ระกอบกจิ การประชาสมั พนั ธต์ อ้ งไมใ่ ชก้ ารคาดเดาในการทำ� งานแตต่ อ้ งทำ� งานบนพนื้ ฐาน
ข้อมูลที่เช่ือถือได้ จากการวิจัยส�ำรวจข้อมูลความคิดเห็นและงานวิจัยท่ีเชื่อถือได้ด้วยความรู้ความเข้าใจ
ในศาสตร์ที่เกยี่ วขอ้ ง เช่น สงั คมวิทยา จติ วทิ ยา จิตวทิ ยาสงั คม ประชามติ เพ่อื ให้เกิดความเข้าใจในส่งิ ที่
สาธารณชนคดิ และสามารถสอื่ สารเข้าถึงกลุ่มตา่ งๆ ไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ
4. ผู้ประกอบกิจการประชาสัมพันธ์มีบทบาทหน้าที่ให้ค�ำปรึกษาแก่ผู้บริหาร ในการก�ำหนด
นโยบายด้วยการแสดงออกซึ่งความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร ตลอดจนให้ข้อเสนอ
แนะเกี่ยวกับนโยบาย แผนงานขององค์กรท่ีอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ช่ือเสียงและความไว้วางใจที่
สาธารณชนกล่มุ ตา่ งๆ มีต่อองค์กร
5. ผู้ประกอบกิจการประชาสัมพันธ์มีบทบาทส�ำคัญในการบูรณาการศาสตร์การส่ือสารและ
ศาสตร์ที่เก่ียวข้อง เชน่ ศาสตรด์ ้านทฤษฎีจิตวิทยา สงั คมวทิ ยา รฐั ศาสตร์ ประวตั ศิ าสตร์ การตลาดและ
เศรษฐศาสตร์ เป็นต้น สามารถเชื่อมโยงทฤษฎีงานวิจัยด้านต่างๆ ท่ีเก่ียวข้องเข้าด้วยกัน เพ่ือน�ำมาใช้
ประโยชนใ์ นการส่อื สารเพ่อื การประชาสัมพนั ธ์องคก์ รใหเ้ ปน็ ไปได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ
6. ผปู้ ระกอบกจิ การประชาสมั พันธม์ ีบทบาทหน้าท่ใี นการดำ� เนินงานดว้ ยความโปร่งใส ยดึ มนั่
ในจรรยาบรรณวชิ าชพี ทใ่ี หค้ วามส�ำคญั กบั เรอ่ื งของประโยชนส์ าธารณะไมใ่ ชเ่ รอื่ งประโยชนส์ ว่ นบคุ คลหรอื
ผลประโยชนต์ ่างตอบแทนเป็นการสว่ นตัว
7. ผู้ประกอบกิจการประชาสัมพันธ์ต้องปฏิเสธในการด�ำเนินกิจกรรมให้องค์กรหรือธุรกิจท่ีมี
ผลประโยชน์แอบแฝงหรือมีเป้าหมายที่เป็นภัยต่อสังคม เป็นที่ยอมรับกันขององค์กรทุกประเภทว่าการ
ประชาสมั พนั ธน์ บั เปน็ กลไกสำ� คญั ในการขบั เคลอื่ นองคก์ รใหบ้ รรลเุ ปา้ หมาย และกจิ การประชาสมั พนั ธเ์ อง
