Page 23 - การบริหารกิจการสื่อสาร

การบริหารกจิ การประชาสัมพนั ธ์ 13-13
ทัศนคติ (Attitude) หมายถงึ แนวโนม้ ของการแสดงออกดา้ นพฤตกิ รรมของแตล่ ะคน อนั เปน็ ผล
มาจากการประเมินภายในตนเองวา่ อะไรเปน็ สง่ิ ที่เขาชอบหรอื ไม่ชอบ เหน็ ด้วยหรือไม่เหน็ ด้วย เชน่ คนที่
มีทัศนคติเห็นด้วยกับการมีบุตรในจ�ำนวนที่เหมาะสม เมื่อคนนั้นแต่งงานก็มีแนวโน้มท่ีจะมีการวางแผน
ครอบครัวที่ดี หรือมีการยอมรบั วธิ กี ารคมุ กำ� เนดิ เป็นต้น
ความต้ังใจ (Intention) หมายถงึ ความตงั้ ใจทจ่ี ะแสดงออกพฤติกรรมอย่างใดอย่างหน่งึ ซ่งึ เปน็
ผลจากทัศนคตแิ ละบรรทดั ฐานที่แต่ละคนมอี ยเู่ ก่ยี วกับเรอ่ื งนน้ั ๆ
พฤติกรรม (Behavior) หมายถงึ การกระทำ� ทเ่ี กดิ ขนึ้ ดว้ ยความตงั้ ใจของผกู้ ระทำ� การเขา้ ใจความ
หมายต่างๆ ดังกล่าวข้างต้นน้ี จะท�ำให้เกิดความเข้าใจในแนวคิดทฤษฎีที่เก่ียวข้องกับการโน้มน้าวใจ
3 ทฤษฎีดังตอ่ ไปนี้

- ทฤษฎีว่าดว้ ยทัศนคติความเชอื่ และค่านิยม
- ทฤษฎีการกระทำ� ดว้ ยเหตุผล
- ทฤษฎคี วามไม่ลงรอยทางความคิด
- ทฤษฎีการไตรต่ รองเพือ่ การตัดสินใจ
3.1 ทฤษฎีว่าด้วยทัศนคติ ความเช่ือและค่านิยมของ โรคีช (Rokeach’s theory of attitudes,
beliefs and values) ทฤษฎีมีเนื้อหาครอบคลุมเก่ียวกับทัศนคติและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่ได้รับการ
ยอมรบั มกี ารอา้ งอิงใชก้ นั มากทฤษฎีหนง่ึ มิลตนั โรคชี (Milton Rokeach) นกั จิตวทิ ยาสงั คม ผ้สู นใจ
ศึกษาอธิบายพฤติกรรมของคนบนพื้นฐานของปัจจัยด้านทัศนคติความเชื่อและค่านิยม โดยเขาเช่ือว่า
พฤติกรรมของแต่ละคนถูกก�ำหนดดว้ ยความเช่อื ทศั นคตแิ ละค่านยิ มของตนเอง
โรคีชระบุว่า
“ความเช่ือของแต่ละคนมีทั้งในส่วนที่เป็นความเชื่อที่ค่อนข้างถาวร ซึ่งมีลักษณะเป็นแกน
ของความเชอ่ื ทมี่ ใี นตวั คนผนู้ น้ั (the core of the belief ) และความเชอื่ ทผี่ วิ เผนิ ซงึ่ มกั เปลยี่ นแปลง
ไดง้ ่าย ซ่งึ ความเชื่อทค่ี อ่ นขา้ งถาวรนมี้ ักมีอิทธิพลต่อความเชอื่ อื่นๆ ท่ีตามมา”
ตามแนวคดิ ของโรคีช เสนอความเชอื่ ใน 4 ลักษณะคือ
1) ความเชื่อเก่ียวกับตนเอง ความเป็นเอกลกั ษณ์หรอื ความเปน็ ตัวตนของตนเอง (belief
about self) มกั เกย่ี วขอ้ งกบั ความเชอื่ พน้ื ฐานเกย่ี วกบั ตนเอง ประกอบดว้ ยความเชอื่ ทเี่ ปน็ ทง้ั สว่ นทเ่ี ปดิ เผย
ได้และท่ีเป็นความลับท่ีเจ้าตัวไม่ต้องการให้ใครรู้ หรือเป็นส่วนท่ีอยู่ใต้จิตส�ำนึกของผู้น้ัน เช่น ความหวัง
ความตอ้ งการ ความกลวั ความฝนั ของตวั เอง ฯลฯ ซงึ่ ความเชอื่ เหลา่ นเ้ี องทส่ี ง่ ผลตอ่ การเกดิ เปน็ แนวทาง
ในการด�ำรงชีวติ ของแต่ละคนเพ่ือให้ได้รบั การยอมรบั ทั้งตอ่ ตนเองและสงั คม
2) ความเชื่อท่ีเกิดจากการร่วมประสบการณ์ หรือการแลกเปลยี่ นได้มาจากผอู้ นื่ (shared
beliefs) เช่น ความเช่ือซึ่งเกิดจากแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้รู้ การได้พบประสบการณ์ตรงต่างๆ ท่ี
ทำ� ใหเ้ กดิ ความเชอื่ ตวั อยา่ งเชน่ ผทู้ เ่ี ชอื่ วา่ การออกกำ� ลงั กายทกุ วนั เปน็ สง่ิ จำ� เปน็ สำ� หรบั คนทกุ วยั เกดิ จาก
ความเช่อื เกี่ยวกับการไดร้ บั รู้คณุ ประโยชนข์ องการออกกำ� ลังกาย จากการได้ยินได้ฟัง หรอื การได้ทดลอง