Page 28 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 28
13-18 การบริหารกิจการส่ือสาร
เสนอโดย เฟสตงิ เจอร์ (Leon Festinger อา้ งใน Stephen W. Littlejohn, 2008) จดั เป็นหนึ่งในทฤษฎี
ที่มีความสำ� คญั มากในดา้ นจิตวิทยาสงั คม เฟสติงเจอรเ์ สนอวา่ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งองคป์ ระกอบในเรอ่ื ง
การรบั รู้ ความรู้ ทศั นคติ และพฤตกิ รรมตา่ งๆ ของคนเรานน้ั เปน็ ไปไดท้ ง้ั ในลกั ษณะทส่ี อดคลอ้ งกนั (consonant)
กล่าวคือองคป์ ระกอบดังกลา่ วนน้ั เปน็ ไปในทางทีส่ นับสนุนสอดคล้องกนั และกัน หรือเป็นไปไดใ้ นลกั ษณะ
ทีแ่ ต่ละองคป์ ระกอบมีความไม่สอดคลอ้ งกัน (dissonant)
ในขณะเมื่อเกิดความไม่สอดคล้องกัน จะเกิดความเครียดและแรงกดดันให้ลดความไม่สอดคล้อง
กนั นนั้ หรอื หลกี เลย่ี งสถานการณข์ องความไมส่ อดคลอ้ งกนั อยา่ งไรกต็ าม ความสอดคลอ้ งหรอื ไมส่ อดคลอ้ ง
น้ีขึ้นอยู่กับระบบความคิดการให้เหตุผลของคนแต่ละคนที่แตกต่างกันอีกด้วย ตัวอย่างเช่น คนท่ีติดบุหรี่
ยิ่งได้รับข้อมูลความรู้เกี่ยวกับโทษของบุหร่ีต่อสุขภาพมากข้ึน อาจยิ่งเป็นแรงกดดันให้เขาอยากเลิกบุหรี่
แตถ่ า้ เขาเปน็ คนไมใ่ สใ่ จกบั สขุ ภาพ ความรเู้ กยี่ วกบั โทษของบหุ รต่ี อ่ สขุ ภาพกอ็ าจไมท่ �ำใหเ้ ขาเกดิ แรงกดดนั
ที่จะเลิกก็ได้ ความสอดคล้องหรือไม่สอดคล้องจึงข้ึนกับการให้ความส�ำคัญหรือการมีแนวคิดของตนเองที่
แตกตา่ งกนั ในแตล่ ะคน ทงั้ นี้ ขณะทเ่ี กดิ ความไมส่ อดคลอ้ งทางความคดิ คนเรามวี ธิ กี ารลดความไมส่ อดคลอ้ ง
หรอื ภาวะความไมส่ บายใจนน้ั ไดห้ ลายวธิ ี เชน่ สำ� หรบั คนทตี่ ดิ บหุ รี่ เขาอาจลดความไมส่ บายใจจากการได้
รบั ข่าวสารเกย่ี วกับโทษของบหุ รี่ต่อสุขภาพด้วยวิธตี ่างๆ ไดแ้ ก่
วิธแี รก คอื หาความรทู้ แ่ี ตกต่าง เพ่ือตอ่ รองกบั ขอ้ มลู ท่วี า่ บหุ รเ่ี ปน็ อันตรายต่อสขุ ภาพ เชน่ หา
ข้อมูลสถิติผู้ป่วยที่พบว่าคนที่ไม่สูบบุหรี่ก็มีอัตราการป่วยไม่น้อยกว่าคนสูบบุหร่ี ท้ังน้ีก็เพ่ือหาเหตุผล
สนบั สนนุ ให้ตนเองสามารถสูบบหุ รตี่ อ่ ไป
วธิ ที สี่ อง คอื เปลย่ี นวธิ กี ารในการสบู บหุ รี่ อาจเปลยี่ นชนดิ บหุ รที่ สี่ บู ไปสบู บหุ รท่ี เ่ี ชอ่ื วา่ มกี ารกรอง
สารพิษหรอื เปลี่ยนเปน็ การสูบยาเส้น
วิธีท่ีสาม คือ หลบหลีกข้อมูลที่ท�ำให้เกิดความไม่สบายใจ การให้ความส�ำคัญกับองค์ประกอบท่ี
ทำ� ใหไ้ มล่ งรอยนน้ั น้อยลง เช่น ลดการให้ความส�ำคัญหรือความใสใ่ จกับเร่ืองสขุ ภาพตนเอง
วิธีท่ีส่ี คือ การหาข้อมูลท่ีสนับสนุนพฤติกรรมน้ันๆ ของตนเอง เช่น ข้อมูลจากบริษัทผู้ค้าบุหรี่
ซ่งึ อาจเสนอวา่ เปอร์เซน็ ตข์ องการตายจากการสบู บุหรีน่ อ้ ยกว่าการตายดว้ ยอุบัติเหตุเสยี อกี เปน็ ตน้
วธิ ที ี่ห้า คอื การแปลความหมายหรือการบิดเบอื นขา่ วสารข้อมลู ที่เกยี่ วข้อง
ทง้ั นโ้ี ดยสรปุ แลว้ ไมว่ า่ คนเราจะใชว้ ธิ กี ารใดกต็ าม เหตผุ ลทส่ี ำ� คญั ยง่ิ ทเี่ ปน็ แรงผลกั ดนั ใหเ้ ขาเลอื ก
ใชก้ ค็ ือ การพยายามลดความไม่ลงรอยหรือความไม่สอดคลอ้ งกนั ทางความคดิ ท่ีเกิดข้นึ นน่ั เอง
3.4 ทฤษฎีการไตร่ตรองเพื่อการตัดสินใจ (Elabolation Likelihood Theory: ELT) ทฤษฎีน้ี
น�ำเสนอโดยนักจิตวิทยาสังคมช่ือ ริชาร์ด เพ็ตต้ี (Richard Petty) และจอห์น คาซิออพพ์ (John
Cacioppo) นับเป็นทฤษฎีที่ได้รับการยอมรับและเป็นท่ีรู้จักแพร่หลายในกลุ่มผู้สนใจทฤษฎีเก่ียวกับการ
โนม้ น้าวใจ
สาระสำ� คญั ของทฤษฎนี ี้คือ
