Page 27 - การบริหารกิจการสื่อสาร

การบริหารกิจการประชาสมั พนั ธ์ 13-17
ความเข้าใจทฤษฎีการกระท�ำด้วยเหตุผลสามารถน�ำมาใช้ประโยชน์ในงานส่ือสารทางการตลาด
สรา้ งความตอ้ งการในสนิ คา้ บางประเภท เชน่ เครอื่ งสำ� อางประเภททำ� ใหผ้ วิ ขาว (Whitening) กใ็ ชว้ ธี กี ารน้ี
กล่าวคือ

1) ให้ข้อมูลเก่ียวกับส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ซึ่งมีสมุนไพรหรือส่วนผสมที่มีสรรพคุณท่ีเป็น
ท่รี ู้กันทวั่ ไปว่าช่วยท�ำให้ผวิ ขาว เช่น สมนุ ไพรทานาคา สารสกัดจากเปลอื กสน สารเอเอชเอ ฯลฯ (เปน็
ความรู้ท่ีเชอ่ื ถือได้ จัดเปน็ ความเชอื่ คอ่ นข้างถาวร) ดังนัน้ การให้ข้อมูลทเี่ ชื่อถือได้จากแหล่งอ้างอิงทเี่ ปน็
ท่ยี อมรบั จึงเป็นเนอ้ื หาทีค่ วรให้ความส�ำคญั ในการโนม้ น้าวใจ

2) ให้คุณค่าและแรงจูงใจเพื่อให้ข้อมูลเสริมเพ่ิมเติมเพื่อยํ้าการให้คุณค่าของสังคม เช่น
ผู้หญิงผิวสวยคือผิวขาว การมีผิวขาวเป็นท่ีดึงดูดส�ำหรับเพศตรงกันข้าม ด้วยการให้คุณค่าและแรงจูงใจ
อันเปน็ บรรทดั ฐานสงั คมในขอ้ น้ี ซง่ึ ท�ำให้เกดิ ขอ้ 3 คือ

3) เกดิ ทัศนคตคิ วามนยิ มและความต้องการสนิ ค้าประเภทไวเทน็ นิง่ ในกลมุ่ ผหู้ ญงิ
อย่างไรก็ตามทฤษฎีการกระท�ำด้วยเหตุผลนี้มีข้อจ�ำกัดมีลักษณะการอธิบายแบบเป็นเส้นตรง
(linearity) ทงั้ ทีใ่ นข้อเทจ็ จริงอาจเกดิ ไดว้ า่ คนบางคนเปล่ียนความเชื่อและทศั นคติแลว้ แต่ก็มไิ ดน้ ำ� มาซึง่
การเกดิ พฤตกิ รรมเสมอไป เป็นต้น
ทฤษฎวี า่ ดว้ ยทศั นคติ ความเชอื่ และคา่ นยิ มของโรคชี และทฤษฎกี ารกระทำ� ดว้ ยเหตผุ ล จงึ ถอื ได้
ว่าเป็นทฤษฎีท่ีสร้างความเข้าใจให้นักประชาสัมพันธ์ผู้ท�ำงานด้านโน้มน้าวใจเพ่ือเป้าหมายในการปรับ
เปลย่ี นพฤตกิ รรมได้ตระหนักไว้ เนอ่ื งจากปัจจยั กำ� หนดพฤติกรรมของมนษุ ยน์ นั้ มีความสัมพนั ธ์เกีย่ วข้อง
กบั ปจั จยั ทางจติ วทิ ยาหลากหลาย แตล่ ะปจั จยั มรี ายละเอยี ดสง่ ผลกระทบตอ่ กนั และกนั อยา่ งตอ่ เนอ่ื งตลอด
เวลา การจะโนม้ น้าวใจในระดับมวลชนให้เปลีย่ นแปลงพฤติกรรม ไมว่ า่ จะเป็นการโนม้ น้าวใหผ้ ไู้ ม่เคยซือ้
ประกนั ชวี ติ ใหม้ าซอ้ื ประกนั ชวี ติ โนม้ นา้ วผนู้ ยิ มดม่ื สรุ าใหง้ ดดม่ื สรุ า โนม้ นา้ วผสู้ บู บหุ รใ่ี หง้ ดสบู บหุ รี่ โนม้ นา้ ว
ผไู้ มอ่ อกกำ� ลงั กายใหห้ นั มาออกกำ� ลงั กาย หรอื ผไู้ มเ่ คยตรวจรา่ งกายประจำ� ปใี หห้ นั มาใสใ่ จสขุ ภาพดว้ ยการ
ตรวจรา่ งกายประจ�ำปี รวมไปถงึ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมคดั คา้ นการด�ำเนนิ การโครงการสาธารณะของ
หนว่ ยราชการ เชน่ การคดั คา้ นการสรา้ งโรงไฟฟา้ นวิ เคลยี รใ์ หเ้ หน็ ดว้ ยกบั โครงการกอ่ สรา้ ง จงึ ตอ้ งเรม่ิ ตน้
ท่ีตอ้ งหาข้อมลู เกย่ี วกบั ความรู้ ความเชอ่ื ทศั นคติ คา่ นยิ มของกลุ่มเป้าหมายท่ีมตี อ่ ประเด็นทตี่ อ้ งการให้
เปลย่ี นแปลงนนั้ อยา่ งเขา้ ใจ งานประชาสมั พนั ธม์ ใิ ชเ่ พยี งการทำ� งานสง่ ผา่ นขอ้ มลู ทผ่ี สู้ ง่ สารตอ้ งการเผยแพร่
ผา่ นสอื่ มวลชนไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายตามทตี่ นเองตอ้ งการโดยมไิ ดม้ กี ารศกึ ษาปจั จยั ทก่ี ลา่ วถงึ มากอ่ นเลย
นอกจากทฤษฎีวา่ ดว้ ยทัศนคติ ความเชอื่ และคา่ นิยมของ โรคชี และทฤษฎกี ารกระทำ� ดว้ ยเหตผุ ล
ของ ฟิชไบน์ ดังเสนอขา้ งตน้ แลว้
ทฤษฎีที่ให้ค�ำอธิบายเกี่ยวกับการโน้มน้าวใจเพื่อการเปล่ียนแปลงในระดับบุคคลน้ียังมีอีกทฤษฎี
หนึ่งท่ีนักประชาสัมพันธ์ควรท�ำความเข้าใจคือทฤษฎีความไม่ลงรอยทางความคิด ทั้งน้ีเพราะเมื่อมีการ
ส่ือสารข้อมูลโน้มน้าวใจไปยังกลุ่มผู้รับสารแล้ว ผู้รับสารยังมีกลไกในการรับหรือปฏิเสธพฤติกรรมได้ใน
หลากหลายรปู แบบ
3.3 ทฤษฎีความไม่ลงรอยทางความคิด (The Theory of Cognitive Dissonance) ทฤษฎคี วาม
ไม่ลงรอยทางความคิด นักวิชาการบางท่านแปลว่าทฤษฎีความไม่กลมกลืนของระบบความคิดในสมอง