Page 31 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 31
การบรหิ ารกิจการประชาสมั พันธ์ 13-21
เร่ืองที่ 13.1.3
กระบวนการบริหารงานประชาสัมพันธ์
งานประชาสมั พนั ธช์ ว่ ยใหอ้ งคก์ รทอี่ ยใู่ นพหสุ งั คม (pluralistic society) สามารถบรรลเุ ปา้ หมาย
ภารกจิ ไดอ้ ย่างมปี ระสทิ ธิภาพ ช่วยสรา้ งความเขา้ ใจรว่ มกันระหว่างกล่มุ ตา่ งๆ ให้เกดิ ความกลมกลืนเกดิ
สมั พนั ธภาพทรี่ าบรน่ื โดยทว่ั ไปผบู้ รหิ ารงานประชาสมั พนั ธต์ อ้ งดำ� เนนิ งานทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั งานตา่ งๆ ดงั ตอ่ ไปนี้
• การติดตามส�ำรวจ วิเคราะห์ ตีความ ประชามติ ความคิดเห็น ทัศนคติของสาธารณชนกลุ่ม
ต่างๆ ในประเด็นซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการด�ำเนินงานและแผนงานขององค์กร หรือประเด็นท่ีอาจเป็น
ปญั หาต่อการดำ� เนนิ งานขององคก์ ร
• การให้ค�ำปรึกษาฝ่ายบริหารในทุกระดับเพื่อการตัดสินใจก�ำหนดนโยบายองค์กร การด�ำเนิน
โครงการ โดยคำ� นึงถึงความรับผิดชอบขององคก์ รท่มี ีตอ่ สงั คม อย่างไรกต็ าม ในขอ้ นจ้ี ะเกดิ ขน้ึ ไดต้ ่อเม่อื
ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์จะต้องสามารถแสดงศักยภาพให้ได้รับความไว้วางใจและเช่ือม่ันจากผู้บริหาร
องคก์ ร
• ก�ำหนดวัตถุประสงค์ วางแผนงานประชาสัมพันธ์ท่ีจะช่วยส่งเสริมให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย
ก�ำหนดงบประมาณ การสรรหาทรัพยากรบุคคล การอบรมบคุ ลากร และพัฒนาโครงสร้างสิง่ อำ� นวยความ
สะดวกท่จี �ำเปน็ เพอ่ื สนับสนุนการทำ� งานดงั กลา่ วข้างตน้ ให้ดำ� เนินไปได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ
• ติดตามการท�ำงานและประเมินผลกระทบอย่างต่อเน่ืองเกี่ยวกับโครงการส่ือสารต่างๆ ของ
องคก์ รที่จ�ำเปน็ ต้องสร้างความเข้าใจต่อสาธารณะเพ่ือความสำ� เร็จตามเปา้ หมายขององคก์ ร
• ส่ือสารสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงานทุกระดับ เพ่ือให้แสดงความคิดเห็นและความต้องการ
เพื่อน�ำไปสู่การวางแผนงานและน�ำแผนงานไปสู่การปฏิบัติ เพื่อสนับสนุนให้เกิดการเปล่ียนแปลงอันเป็น
ประโยชน์
การทำ� งานตามภารกจิ ดงั กล่าวอาจแสดงให้เห็นเป็นกจิ กรรมหลกั ๆ ตามแบบจ�ำลองกระบวนการ
บริหารงานประชาสัมพันธ์ในอดีตซ่ึงเสนอโดยนักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์คนส�ำคัญๆ เช่น แบบ
จ�ำลอง ROPE เสนอโดยเฮนดริก (Jerry A. Hendrix) หรือแบบจ�ำลอง RACE เสนอโดย มาร์สตันส์
(Marstons) แบบจ�ำลองท้ังสองระบุกระบวนการประชาสัมพันธ์ว่า มี 4 กิจกรรมหลักคือ การวิจัย การ
วางแผนงาน การสอื่ สารและการประเมนิ ผลการทำ� งาน โดยกระบวนการทำ� งานดงั กลา่ วมลี กั ษณะเปน็ การ
ทำ� งานเชงิ เสน้ ตรงจากกจิ กรรมหนง่ึ ไปสสู่ อง สามและสต่ี ามลำ� ดบั ซง่ึ David W. Guth & Charles Marsh
เสนอวา่ ไม่อาจใชไ้ ดผ้ ลกบั บริบทสงั คมท่ีเปล่ียนแปลงอยตู่ ลอดเวลาเชน่ ในปจั จุบัน
เขาจึงเสนอแบบจำ� ลองพลวตั การประชาสมั พนั ธ์ (The Dynamic Model of Public Relations
Process) ในตำ� ราชอ่ื Public Relations A Values-Driven Approach ดังภาพท่ี 13.4 โดยระบุว่าแบบ
จำ� ลองน้ี นา่ จะเปน็ แบบจำ� ลองทเ่ี หมาะสมทส่ี ดุ ในการบรหิ ารจดั การดา้ นการประชาสมั พนั ธใ์ นบรบิ ทโลกาภวิ ตั น์
