Page 35 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 35
การบริหารกิจการประชาสัมพันธ์ 13-25
ตอนที่ 13.2
การบริหารกิจการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์
โปรดอา่ นหวั เรื่องแนวคดิ และวตั ถุประสงคข์ องตอนท่ี 13.2 แล้วจงึ ศึกษารายละเอยี ดต่อไป
หัวเร่ือง
13.2.1 การบรหิ ารภาพลกั ษณแ์ ละชอ่ื เสียงองค์กร
13.2.2 การบริหารการส่อื สารในภาวะวิกฤต
13.2.3 การบรหิ ารโครงการรณรงค์
แนวคิด
1. ภ าพลกั ษณเ์ ปน็ ความคดิ รวบยอดทก่ี อ่ ตวั เกดิ ขนึ้ ในจติ ใจของบคุ คลแตล่ ะคน อนั เปน็ ผล
จากการได้รับประสบการณต์ รงหรอื ประสบการณ์อ้อม เปน็ ความคิด ความรู้สึก ความ
ประทับใจ รวมถงึ จนิ ตนาการท่ีผ่านกระบวนการรับรู้ การตีความ เกี่ยวกับสง่ิ ตา่ งๆ ซึง่
อาจจะตรงกบั ความเปน็ จรงิ หรอื ไมก่ ไ็ ด้ ภาพลกั ษณจ์ งึ มผี ลตอ่ ทศั นคตแิ ละการกระทำ� ใดๆ
ทบี่ คุ คลจะมตี อ่ ไปในอนาคต สำ� หรบั ชอื่ เสยี งขององคก์ ร หมายถงึ การรบั รขู้ องสาธารณชน
และผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี (Stakeholder) เกยี่ วกบั ผลงานขององคก์ รทม่ี มี าอยา่ งยาวนาน
สมาํ่ เสมอ ชอื่ เสยี งเกดิ จากพฤตกิ รรมขององคก์ รเอง แตจ่ ะไปปรากฏในใจของสาธารณชน
และผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ซึง่ จะมีผลต่อความเชื่อม่ันของประชาชนท่มี ีตอ่ องค์กร
กระบวนการหรอื ขนั้ ตอนในการสรา้ งและสอ่ื สารภาพลกั ษณ์ ประกอบดว้ ยขน้ั ตอน
ส�ำคัญ 4 ข้ันตอนคือ ขั้นการประเมินภาพลักษณ์ปัจจุบันและก�ำหนดภาพลักษณ์ท่ีพึง
ประสงค์ขององค์กร ขนั้ การวางแผนงานสือ่ สารภาพลักษณ์ ขั้นดำ� เนินการสอ่ื สารภาพ
ลกั ษณอ์ งคก์ ร และข้ันการประเมนิ ผลภาพลกั ษณอ์ งคก์ ร
2. การบรหิ ารการสอ่ื สารในภาวะวกิ ฤต อาจจดั แบง่ แนวทางการดำ� เนนิ การไดเ้ ปน็ 3 ระยะ
กล่าวคือ 1) ระยะเตอื นภัย นบั เปน็ ชว่ งเวลาท่วี กิ ฤตยงั ไมเ่ กิดขน้ึ วกิ ฤตสว่ นใหญ่จะไม่
เกิดข้ึนทันทีทันใด แต่จะมีระยะท่ีสามารถหลีกเลี่ยง หรือลดผลกระทบที่อาจเกิดข้ึนได้
หากมกี ารเตรยี มการในระยะนที้ ด่ี พี อ 2) ระยะไมอ่ าจถอยหลงั และอยใู่ นภาวะวกิ ฤต เปน็
ระยะที่ต้องเผชิญกับเหตุการณ์อย่างไม่อาจเล่ียงได้ เม่ือเข้าสู่จุดที่ไม่อาจถอยหลังและ
เรม่ิ เขา้ สภู่ าวะวกิ ฤตนอ้ี าจแบง่ กลมุ่ คนไดเ้ ปน็ สองกลมุ่ คอื กลมุ่ ผไู้ ดร้ บั ผลกระทบโดยตรง
ซ่ึงจะรับรู้เหตุการณ์ดังกล่าวจากประสบการณ์ตรง ในขณะท่ีสาธารณชนบางส่วนอาจ
เพ่ิงรับรู้เหตุการณ์และเฝ้าติดตามข่าวสารจากเหตุการณ์อย่างใกล้ชิด 3) ระยะจัดการ
กบั วกิ ฤตเป็นการด�ำเนินการเพ่ือจ�ำกัดขอบเขตความเสียหายเท่าที่จะสามารถท�ำได้
