Page 39 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 39
การบรหิ ารกจิ การประชาสัมพนั ธ์ 13-29
เกิดขนึ้ ในใจของบุคคลตา่ งๆ แบง่ ได้เป็น 2 ประเภทคือ องค์ประกอบที่จับต้องได้ และองคป์ ระกอบท่ีไม่
สามารถจับต้องได้
• องค์ประกอบที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้ (tangible characteristics) มกั เปน็ ส่งิ ทรี่ ับรไู้ ดก้ ่อน
โดยง่ายผ่านกระบวนการรับรู้เอกลักษณ์ขององค์กรท่ีผู้เก่ียวข้องสามารถรับรู้ได้โดยตรง เช่น ชื่อองค์กร
อาคารสถาปตั ยกรรมของทที่ ำ� การ วัสดอุ ปุ กรณ์สำ� นักงาน สีท่ีใช้ โลโก้ เครอื่ งแบบพนักงาน เป็นตน้
• องค์ประกอบท่ีเป็นนามธรรมจับต้องไม่ได้ (intangible characteristics) เปน็ ทศั นคติ ความ
รสู้ กึ ความประทบั ใจทบ่ี คุ คลมตี อ่ องคก์ ร มกั เปน็ สว่ นทแ่ี ตล่ ะบคุ คลรบั รแู้ ละใหค้ วามหมายผา่ นประสบการณ์
ทง้ั ทางตรงและทางออ้ ม องคป์ ระกอบทจ่ี บั ตอ้ งไมไ่ ดเ้ หลา่ น้ี เชน่ ความรคู้ วามสามารถผบู้ รหิ ารหรอื พนกั งาน
ความโปรง่ ใส ความซอ่ื สตั ย์ ฯลฯ การรบั รคู้ ณุ ลกั ษณะตา่ งๆ ดงั กลา่ ว อาจเกดิ ขนึ้ จากการไดเ้ ขา้ ไปใชบ้ รกิ าร
ผ่านการรับรู้ข่าวสารจากบุคคลหรือส่ือมวลชนต่างๆ หรือแม้แต่การเช่ือมโยงจินตนาการขึ้นเองจากข้อมูล
ข่าวสารผ่านส่อื ประเภทต่างๆ ทีไ่ ดร้ ับ
การบรหิ ารจดั การเพอ่ื การเสรมิ สรา้ งภาพลกั ษณ์ จงึ จำ� เปน็ ตอ้ งมกี ารทบทวนองคป์ ระกอบทงั้ ทจี่ บั
ตอ้ งไดแ้ ละจบั ตอ้ งไมไ่ ด้ เพอ่ื ใหส้ อื่ สารไปยงั กลมุ่ ผเู้ กยี่ วขอ้ งไปในแนวทางเดยี วกนั สนบั สนนุ ซง่ึ กนั และกนั
สามารถสอื่ สารใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเชอื่ ไดว้ า่ ภาพลกั ษณท์ ต่ี อ้ งการใหเ้ กดิ ขนึ้ นน้ั เกดิ ขนึ้ จากขอ้ มลู ทเ่ี ปน็ ความจรงิ
ตัวอย่างเช่น หากหน่วยงานรัฐแห่งหน่ึงต้องการให้ภาพลักษณ์ของตนเป็นหน่วยงานที่ทันสมัยมี
การบริการท่ีรวดเร็ว มีคุณภาพการบริการได้มาตรฐาน และองค์กรมีการบริหารจัดการเป็นเลิศ ก็จ�ำเป็น
ต้องทบทวนองค์ประกอบเพื่อสร้างภาพลักษณ์ท่ีจับต้องได้ว่า มีองค์ประกอบของหน่วยงานท่ีสามารถจะ
ส่ือสารไปสู่สาธารณะดังต่อไปน้ีหรือไม่ กล่าวคือ หน่วยงานมีจ�ำนวนผู้ให้บริการเพียงพอ มีอุปกรณ์และ
เทคโนโลยีเพ่ือรองรับการให้บริการอย่างครบครัน มีระบบการให้บริการท่ีสามารถให้บริการได้ตามความ
ตอ้ งการในบรเิ วณเดยี วกนั อยา่ งรวดเรว็ และพนกั งานผใู้ หบ้ รกิ ารทกุ คนแสดงออกซง่ึ ความเตม็ ใจในการให้
บริการ ท้ังนี้เพราะหากผู้มารับบริการพบว่า เม่ือมารับบริการต้องเข้าแถวยาวมากเน่ืองจากมีผู้ให้บริการ
น้อยคน คอมพวิ เตอร์ทเี่ ปน็ ระบบเชือ่ มโยงขอ้ มลู เป็นเทคโนโลยเี กา่ ท่ีประมวลข้อมลู ช้า นอกจากนน้ั หลงั
จากติดต่อแผนกหนึ่งแล้วต้องเดินไปอีกแผนกหนึ่ง ซ่ึอยู่อีกช้ันหน่ึงของตึก และยังต้องอดทนกับอารมณ์
ของเจา้ หน้าที่ ซง่ึ หงดุ หงดิ อันเนื่องมาจากมีผ้มู ารับบริการจ�ำนวนมากเกนิ ไป สถานการณ์ดงั กลา่ วย่อมไม่
เออื้ ตอ่ การส่อื สารเพ่อื สร้างภาพลกั ษณ์ตามที่องคก์ รตง้ั ความประสงค์ไว้อย่างแนน่ อน
นอกจากการทบทวนในสว่ นของภาพลกั ษณท์ จี่ บั ตอ้ งไดแ้ ลว้ หนว่ ยงานดงั กลา่ วควรบรหิ ารจดั การ
สอื่ สารในสว่ นองคป์ ระกอบทจี่ บั ตอ้ งไมไ่ ด้ เชน่ เรอื่ งความรคู้ วามสามารถของพนกั งานหรอื ผบู้ รหิ าร ความ
ซือ่ สตั ย์ ความสำ� เรจ็ ของการทำ� งานขององค์กร ทง้ั หมดที่กลา่ วมาล้วนเปน็ เร่ืองที่มลี ักษณะเปน็ นามธรรม
ดังน้ัน หน้าท่ีของงานประชาสัมพันธ์คือ การแปลงนามธรรมน้ันให้สามารถสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้อย่าง
เป็นรูปธรรมไปยังกลุ่มผู้เก่ียวข้อง เช่น การสร้างการรับรู้ด้านความส�ำเร็จขององค์กร ด้วยการเสนอข่าว
แสดงข้อมูลการได้รับรางวัลความส�ำเร็จหรือได้รับการรับรองมาตรฐานด้านต่างๆ จากหน่วยงานท่ีเป็นที่
เช่ือถือ ผ่านส่ือหรือกิจกรรมประเภทต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมให้เกิดข้ึนกับกลุ่มเป้าหมายต่างๆ
เปน็ ตน้
