Page 37 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 37
การบรหิ ารกิจการประชาสมั พนั ธ์ 13-27
เรื่องท่ี 13.2.1
การบริหารภาพลักษณ์และชื่อเสียงองค์กร
1. ความหมายและธรรมชาติของภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์เป็นความคิดรวบยอดที่ก่อตัวเกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลแต่ละคน อันเป็นผลจากการ
ไดร้ บั ประสบการณต์ รงหรอื ประสบการณอ์ อ้ ม เปน็ ความคดิ ความรสู้ กึ ความประทบั ใจ รวมถงึ จนิ ตนาการ
ทผี่ า่ นกระบวนการรบั รู้ การตคี วาม เกย่ี วกบั สง่ิ ตา่ งๆ ซง่ึ อาจจะตรงกบั ความเปน็ จรงิ หรอื ไมก่ ไ็ ด้ ภาพลกั ษณ์
จึงมผี ลต่อทัศนคติและการกระทำ� ใดๆ ท่ีบุคคลจะมีตอ่ ไปในอนาคต
สำ� หรบั ภาพลกั ษณข์ ององคก์ ร หมายถงึ การรบั รเู้ ปน็ ความคดิ รวบยอดทบ่ี คุ คลมตี อ่ องคก์ ร ภาพลกั ษณ์
องคก์ รแตกต่างจากค�ำวา่ เอกลักษณห์ รอื อตั ลักษณอ์ งค์กร (corporate identity) เพราะเอกลกั ษณห์ รอื
อัตลักษณอ์ งคก์ ร หมายถึง สิ่งท่ีองค์กรตอ้ งการแสดงออกและสอ่ื สารออกไปผา่ นชอ่ งทางการสื่อสารตา่ งๆ
เพอื่ ใหผ้ เู้ กย่ี วขอ้ งหรอื ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี กลมุ่ ตา่ งๆ สงั เกตเหน็ เพอ่ื รบั รคู้ วามเปน็ องคก์ รนน้ั ๆ ได้ การรบั
รเู้ อกลกั ษณ์องคก์ รจงึ ครอบคลุมการรูผ้ า่ นสัญลักษณ์ สถานที่ อาคารและวัตถุต่างๆ ขององคก์ ร เช่น ชอ่ื
องค์กร ตรา สี สโลแกน สถาปัตยกรรม รวมถึงวัฒนธรรมองค์กร อันได้แก่ ค่านิยม ความเชื่อ และ
พฤติกรรมพนักงานท่ีองค์กรก�ำหนดขึ้น และมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องไปยังกลุ่มต่างๆ เพ่ือให้ผู้มีส่วน
เกยี่ วข้องรบั รแู้ ละแยกแยะองคก์ รนนั้ จากองค์กรอ่ืนๆ ได้
จึงอาจกล่าวได้ว่า เอกลักษณ์องค์กรเป็นส่วนท่ีองค์กรส่ือสารออกไป ในขณะที่ภาพลักษณ์ของ
องค์กร เป็นส่วนของการตีความที่เกิดข้ึนจริงในใจของผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ซ่ึงอาจจะตรงกับข้อเท็จจริงหรือ
สิง่ ท่อี งค์กรต้องการให้เปน็ หรือไม่กไ็ ด้ เนื่องจากภาพลักษณเ์ ป็นการรบั รู้จากช่องทางอันหลากหลาย ผา่ น
การตีความอนั เปน็ ผลจากความรู้ คา่ นิยม ความเชื่อ จนิ ตนาการและประสบการณ์ของแต่ละบคุ คล ดงั น้ัน
ภาพลกั ษณท์ แี่ ต่ละบคุ คลมตี ่อสงิ่ ใดสิ่งหนง่ึ จึงอาจไม่เป็นสิง่ ทเ่ี ป็นจริงเสมอไป แต่เป็นความเชือ่ วา่ เปน็ จรงิ
ของคนๆ นนั้ และถงึ แมอ้ งคก์ รใดองคก์ รหนงึ่ จะยงั ไมไ่ ดเ้ รม่ิ ทำ� งานดา้ นสอ่ื สารภาพลกั ษณใ์ ดๆ แตก่ จ็ ะพบวา่
ภาพลกั ษณ์เกย่ี วกบั องค์กรน้นั กส็ ามารถเกิดขนึ้ ในใจของผู้คนทเี่ กยี่ วขอ้ งแล้ว ซงึ่ ภาพลกั ษณใ์ นลักษณะน้ี
เป็นภาพลักษณ์ท่ีเกิดขึ้นอย่างขาดการจัดการท่ีเหมาะสม จึงมีลักษณะอ่อนไหวเปล่ียนแปลงได้โดยง่าย
จากขา่ วสารหรอื ประสบการณ์ทางออ้ มทีอ่ าจไดร้ บั ในช่วงเวลาหนงึ่ ๆ
ดงั นัน้ กระบวนการท�ำงานประชาสัมพันธเ์ พ่ือการเสรมิ สรา้ งภาพลักษณท์ ส่ี �ำคัญก็คือ ท�ำอยา่ งไร
จึงจะสามารถบริหารจัดการให้ภาพลักษณ์ท่ีเกิดขึ้นในใจของผู้มีส่วนเก่ียวข้องต่างๆ เป็นไปในทิศทางที่
องค์กรปรารถนาจะให้เกิดข้ึน เพ่ือให้ภาพลักษณ์ท่ีเกิดขึ้นน้ันมีความชัดเจนม่ันคง และเมื่อเวลาผ่านไป
ภาพลักษณ์น้ันจะสามารถพัฒนาไปถึงขั้นของความมีช่ือเสียงเป็นที่ยอมรับ มีความเช่ือม่ันศรัทธาในตัว
องค์กร โดยไม่อ่อนไหวไปตามกระแสข่าวลือท่ีมีการน�ำเสนอสู่สาธารณะผ่านช่องทางต่างๆ ที่องค์กร
ไม่สามารถควบคุมได้โดยง่าย กระนั้นก็ตาม ความเป็นจริงอีกอย่างหนึ่งท่ีผู้ท�ำงานประชาสัมพันธ์ทุกคน
ตอ้ งยอมรบั กค็ อื ชอ่ื เสยี งทใี่ ชเ้ วลาสง่ั สมมาอยา่ งยาวนานนนั้ อาจไดร้ บั ผลกระทบจนถงึ ขน้ั รนุ แรง ไมไ่ ดร้ บั
