Page 41 - การบริหารกิจการสื่อสาร

การบริหารกิจการประชาสัมพันธ์ 13-31

4. กระบวนการบริหารภาพลักษณ์องค์กร

แมว้ า่ ภาพลกั ษณท์ เ่ี กดิ ขน้ึ ในใจของแตล่ ะบคุ คลจะไมจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งตรงกบั ขอ้ เทจ็ จรงิ กต็ าม แตส่ ำ� หรบั
นักประชาสัมพันธ์มืออาชีพแล้วส่ิงส�ำคัญที่ต้องระลึกไว้เสมอคือ การสร้างภาพลักษณ์ไม่ใช่การสร้าง
ภาพลวงตาหรอื การโฆษณาชวนเชอ่ื ภาพลกั ษณใ์ ชก้ ระบวนการบรู ณาการสอ่ื สารรปู แบบตา่ งๆ โดยเฉพาะ
การประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ เครอื่ งมอื ทยี่ ดึ ขอ้ เทจ็ จรงิ บนพนื้ ฐานการสอื่ สารสองทาง แตก่ ารสรา้ งภาพใชก้ ลยทุ ธ์
การโฆษณาชวนเชื่อทไ่ี มค่ �ำนึงขอ้ เทจ็ จรงิ ซง่ึ คงต้องยอมรับวา่ ปัจจุบนั วงการประชาสมั พนั ธเ์ องมนี ักสรา้ ง
ภาพอยจู่ ำ� นวนไมน่ อ้ ย แตใ่ นทส่ี ดุ แลว้ กจ็ ะพบวา่ ภาพทสี่ รา้ งนน้ั เปน็ ภาพชวั่ ครง้ั ชวั่ คราวไมย่ งั่ ยนื และในทสี่ ดุ
กลบั จะเป็นผลเสยี ตอ่ ความนา่ เช่ือถอื ขององคก์ รเอง เพราะไมไ่ ด้ยึดอยบู่ นพื้นฐานของข้อเท็จจรงิ นน่ั เอง

การสรา้ งภาพลกั ษณเ์ ปน็ กระบวนการทต่ี อ้ งทำ� งานดว้ ยความเขา้ ใจกระบวนการทางจติ วทิ ยาของ
ผู้รับสาร เนอ่ื งจากเป็นการทำ� งานเพ่อื ทำ� ให้กระบวนการรบั ร้แู ละการตคี วามของผู้รับเปน็ ไปในทศิ ทางทีม่ ี
การจดั การอยา่ งเปน็ ระบบ เกดิ จากการวางแผนทชี่ ดั เจนลว่ งหนา้ โดยมกี ารประเมนิ ภาพลกั ษณป์ จั จบุ นั ของ
องคก์ ร มกี ารกำ� หนดภาพลกั ษณท์ พี่ งึ ประสงคท์ ต่ี อ้ งการใหเ้ กดิ ขน้ึ อยา่ งชดั เจน มกี ารใชก้ ระบวนการสอ่ื สาร
เพอ่ื การเปลย่ี นแปลงเสรมิ สรา้ ง หรอื ธำ� รงรกั ษาภาพลกั ษณท์ มี่ อี ยแู่ ลว้ อยา่ งเปน็ ขน้ั ตอนดว้ ยหลกั การสอ่ื สาร
สองทาง และมกี ารตดิ ตามประเมนิ ผลเพอ่ื การปรบั ปรงุ หรอื เปลยี่ นแปลงตามความเหมาะสมกบั สถานการณ์
ท่ีเปลี่ยนแปลง

กระบวนการหรือขั้นตอนในการสร้างและสื่อสารภาพลักษณ์ ประกอบด้วยขั้นตอนส�ำคัญ 4 ข้ัน
ตอนคอื ขน้ั การประเมนิ ภาพลกั ษณป์ จั จบุ นั และก�ำหนดภาพลกั ษณท์ พ่ี งึ ประสงคข์ ององคก์ ร ขน้ั การวางแผน
งานส่ือสารภาพลักษณ์ ข้ันด�ำเนินการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรและข้ันการประเมินผล โดยมีแนวทางใน
การด�ำเนนิ การแต่ละขนั้ ตอนดังนี้

ประเมนิ ภาพลักษณป จจุบันเมอ่ื
เปรียบเทียบกับภาพลกั ษณ
พงึ ประสงค

ติดตามประเมินผลการ วางแผนประชาสมั พนั ธ
ประชาสัมพันธภ าพลกั ษณ เสรมิ สรา ง/แกไข/ธำรงรกั ษา

การสอ่ื สารภาพลักษณ

ภาพที่ 13.6 กระบวนการ/ข้ันตอนในการสร้างและสื่อสารภาพลักษณ์