Page 45 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 45
การบรหิ ารกิจการประชาสมั พนั ธ์ 13-35
2.1 วิกฤตการด�ำเนินการ (Performance Crises) เป็นภาวะวิกฤตเกิดจากการด�ำเนินงานท่ีผิด
พลาดขององคก์ ร ไมว่ า่ ความผดิ พลาดจะเกดิ จากกระบวนการผลติ หรอื อบุ ตั เิ หตทุ เี่ กดิ ขน้ึ จากการดำ� เนนิ การ
ตวั อยา่ งเชน่ ความผดิ พลาดในเรอื่ งการผลติ ชนิ้ สว่ นใดชนิ้ สว่ นหนง่ึ ของโรงงานผลติ รถยนตท์ อี่ าจสง่ ผลกระทบ
ตอ่ ชวี ติ และความปลอดภยั ของผใู้ ชร้ ถ ทำ� ใหบ้ รษิ ทั ผผู้ ลติ ตอ้ งเรยี กสนิ คา้ คนื หรอื ความผดิ พลาดอนั เกดิ จาก
อบุ ัติเหตุที่ท�ำให้น้าํ มันร่วั ลงทะเล เปน็ ตน้
2.2 วิกฤตอันเป็นหายนะ (Diaster Crises) เป็นภาวะวิกฤตทีส่ รา้ งหายนะอย่างรา้ ยแรงอยา่ งไม่
คาดคิดมาก่อน ท้ังในลักษณะท่ีเกิดจากธรรมชาติ เช่น เหตุการณ์แผ่นดินไหวส่งผลกระทบให้เกิดสึนามิ
และสง่ ผลกระทบตอ่ การรว่ั ไหลของสารกมั มนั ตรงั สใี นโรงไฟฟา้ พลงั งานนวิ เคลยี ร์ หรอื เกดิ จากนา้ํ มอื มนษุ ย์
เช่น เหตุการณ์ผู้ก่อการร้ายน�ำเครื่องบินโดยสารพุ่งชนตึกเวิร์ดเทรดในประเทศสหรัฐอเมริกา การบุกยิง
เด็กนกั เรียนในโรงเรียนของผู้มจี ิตวิปริต การบกุ จีต้ วั ประกนั ของโจรก่อการรา้ ย
2.3 วิกฤตจากการถูกโจมตี (Attack Crises) ภาวะวิกฤตท่เี กิดจากการถกู โจมตีไมว่ ่าจะเปน็ การ
โจมตีทางสื่อมวลชนเสนอข่าวที่เป็นข้อเท็จจริงหรือไม่จริงก็ตาม หรือความเสียหายที่เกิดข้ึนจากข่าวลือ
หรอื การบอกตอ่ ทางสื่อตา่ งๆ
2.4 วิกฤตจากจริยธรรม (Moral Crises) เป็นภาวะวิกฤตทเ่ี กยี่ วขอ้ งกับเร่อื งจริยธรรมอนั เก่ียว
เนื่องกับธุรกิจเอง ตัวอย่างเชน่ ธรุ กจิ ทีป่ ระกอบการและมีผลกระทบตอ่ สาธารณชนด้านตา่ งๆ เช่น ธุรกจิ
เก่ียวกับการค้าสินค้าประเภทบุหร่ี แอลกอฮอล์ สินค้าเช้ือเพลิงประเภทถ่านหิน ซึ่งได้รับการคัดค้านว่า
ท�ำลายส่ิงแวดล้อม ฯลฯ หรือธุรกิจด้านส่ือมวลชนที่น�ำเสนอข่าวโดยปราศจากการค�ำนึงถึงจรรยาบรรณ
หรือจริยธรรมในการเสนอขา่ ว เปน็ ต้น
3. การบริหารจัดการภาวะวิกฤต
เดวิด กธุ และชาลส์ มาร์ช (David W. Guth, Charles Marsh, 2012: 370) เสนอแบบจ�ำลอง
พลวตั ของภาวะวกิ ฤตวา่ ประกอบดว้ ยขน้ั ตอนทมี่ พี ฒั นาการ 4 ระยะดว้ ยกนั คอื ระยะเตอื นภยั (warning)
ระยะไมอ่ าจถอยหลงั (Point of no return) ระยะจดั การวกิ ฤต (Cleanup) และระยะคลคี่ ลายสภู่ าวะปกติ
(Return to normal) ทั้งน้ีได้จัดระยะเตือนภัยและระยะคล่ีคลายสู่ภาวะปกติอยู่ในช่วงพื้นท่ีของการ
ประชาสัมพันธ์เชิงรุก (Proactive Zone) ขณะท่ีระยะจัดการวิกฤตและระยะไม่อาจถอยหลังอยู่ในพ้ืนท่ี
ของการประชาสมั พันธเ์ ชงิ รับ (Reactive Zone) ดงั ภาพที่ 13.8
