Page 42 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 42
13-32 การบริหารกจิ การสอื่ สาร
4.1 ขั้นการประเมินภาพลักษณ์ปัจจุบันเปรียบเทียบกับภาพลักษณ์ท่ีพึงประสงค์ ภาพลกั ษณท์ ี่
พงึ ประสงค์ อาจกำ� หนดไดห้ ลากหลายแนวทางตามบรบิ ทขององคก์ ร ตวั อยา่ งเชน่ บางองคก์ รอาจกำ� หนด
ขึ้นโดยทีมผู้บริหาร บางองค์กรอาจมอบหมายให้หน่วยงานรับผิดชอบกล่ันกรองเพ่ือก�ำหนดภาพลักษณ์
ท่ีพึงประสงค์ หรือจ้างหน่วยงานผู้เช่ียวชาญภายนอกด�ำเนินการอย่างครบวงจร บางหน่วยงานอาจใช้วิธี
การศึกษาการรบั รู้ของกลมุ่ คนตา่ งๆ ท่ีมตี ่อองคก์ รกอ่ นจะกำ� หนดภาพลกั ษณข์ ององค์กรของตน และบาง
หนว่ ยงานอาจสรา้ งการมสี ว่ นรว่ มใหพ้ นกั งานทกุ คนเปน็ ผกู้ ำ� หนดภาพลกั ษณท์ พ่ี งึ ประสงคข์ ององคก์ ร หรอื
อาจเป็นไปได้ท้งั การใช้แนวทางแบบผสมผสาน
อย่างไรก็ตามพึงระลึกว่าแนวความคิดท่ีว่า ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ควรเป็นไปได้ด้วยเงื่อนไข
ส�ำคัญ คือ ควรสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ พันธกิจและการให้คุณค่าของคนในองค์กร เป็นข้อเท็จจริง
ขององค์กรและเกิดจากกระบวนการมีส่วนร่วม เพ่ือให้พนักงานและคนในองค์กรทุกคนมีเป้าหมาย
ด้านภาพลักษณ์ที่ตรงกัน ทั้งน้ี ข้อมูลการส�ำรวจการรับรู้ภาพลักษณ์ปัจจุบันของประชาชนกลุ่มต่างๆ
เมอ่ื เปรียบเทยี บกบั ภาพลกั ษณพ์ ึงประสงค์ จะเป็นพื้นฐานสำ� คัญในการดำ� เนินการในขั้นตอนตอ่ ไป
4.2 ขน้ั การวางแผนสอื่ สารภาพลกั ษณ์ เมอ่ื องคก์ รไดข้ อ้ ยตุ หิ รอื มเี ปา้ หมายสำ� คญั ดา้ นภาพลกั ษณ์
ทพ่ี งึ ประสงคแ์ ลว้ บทบาทสำ� คญั ของนกั ประชาสมั พนั ธค์ อื การวางแผนกลยทุ ธก์ ารสอื่ สารภาพลกั ษณอ์ งคก์ ร
ดว้ ยความคดิ สรา้ งสรรคใ์ นการบรู ณาการการใชส้ อื่ /กจิ กรรมและสอ่ื สารเนอื้ หาสารไปยงั กลมุ่ เปา้ หมาย เพอ่ื ให้
กลุ่มเปา้ หมายผูม้ สี ่วนไดส้ ว่ นเสียกลุม่ ต่างๆ รับรู้ขอ้ มลู ไปในแนวทางทตี่ ้องการดว้ ยกระบวนการสอ่ื สารให้
เกิดขน้ึ ดงั ภาพที่ 13.7
องคกร เขารหัส บรู ณาการ ถอดรหสั ผูมีสวนได
ภาพลกั ษณ การสื่อสาร ภาพลกั ษณ สว นเสีย
เพ่ือสอ่ื สาร
ภาพลักษณ
ภาพท่ี 13.7 กระบวนการวางแผนส่ือสารภาพลักษณ์
