Page 47 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 47
การบริหารกจิ การประชาสัมพันธ์ 13-37
3.2 ระยะไม่อาจถอยหลังและอยู่ในภาวะวิกฤต เปน็ ระยะที่ต้องเผชญิ กับเหตุการณอ์ ยา่ งไม่อาจ
เล่ียงได้เม่ือเข้าสู่จุดท่ีไม่อาจถอยหลังและเริ่มเข้าสู่ภาวะวิกฤตน้ีอาจแบ่งกลุ่มคนได้เป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มผู้
ไดร้ บั ผลกระทบโดยตรง ซง่ึ จะรบั รเู้ หตกุ ารณด์ งั กลา่ วจากประสบการณต์ รง ในขณะทกี่ ลมุ่ สาธารณชนบาง
สว่ นอาจเพิ่งรบั รู้เหตุการณ์และเฝา้ ตดิ ตามข่าวสารจากเหตุการณอ์ ยา่ งใกล้ชดิ
3.3 ระยะจัดการกับวิกฤต เม่ือถึงระยะน้ีแนวทางการด�ำเนนิ การจึงเปน็ การด�ำเนินการเพ่ือจ�ำกัด
ขอบเขตความเสยี หายเทา่ ทจี่ ะสามารถทำ� ได้ เพอื่ ใหเ้ กดิ ผลกระทบนอ้ ยทส่ี ดุ ทงั้ แกอ่ งคก์ รและกลมุ่ เปา้ หมาย
โดยดำ� เนนิ การตามแผนทไี่ ดว้ างไว้ ผนวกกบั ใชก้ ารประชาสมั พนั ธเ์ ชงิ รบั (Reactive PR) ทต่ี อ้ ง “รวดเรว็
รวบรดั ให้สถานการณ์จบลงโดยเร็ว” อย่างไรก็ตาม ในภาวะวกิ ฤตน้นั ต้องพิจารณาการตั้งรับด้วยยุทธวิธี
ต่างๆ ดงั ต่อไปนี้
ยุทธวิธีเม่ือองค์กรไม่ผิด อาจดำ� เนนิ การไดน้ ้ี
- ยทุ ธวิธีการปฏเิ สธ ดว้ ยการ
1) ตอบโต้ผู้กล่าวหา ตอบโต้โดยตรงกับบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่กล่าวหาว่าองค์กรท�ำใน
สิ่งทไี่ มถ่ ูกต้อง
2) ปฏเิ สธ ยนื ยนั วา่ ไมม่ เี รื่องตามทีก่ ล่าวหา
3) หาผรู้ บั ผดิ ชอบ หาบคุ คลหรอื หนว่ ยงานนอกองคก์ รวา่ ตอ้ งรบั ผดิ ชอบกบั วกิ ฤตทเี่ กดิ ขนึ้
กรณศี กึ ษายทุ ธวธิ ตี อบโตห้ าผรู้ บั ผดิ ชอบ กรณบี รษิ ทั ซพี ไี ดร้ บั ผลกระทบจากขา่ วพบสารปนเปอ้ื น
ข้าวไทยท่ถี กู เผยแพร่ทางส่อื สังคมออนไลน์
ซพี ี มองขา่ วพบสารปนเปอ้ื นขา้ วไทย กระทบอตุ สาหกรรมขา้ ว คคู่ า้ ระงบั ซอ้ื เดนิ หนา้ ใชก้ ฎหมาย
เอาผดิ คนปลอ่ ยข่าว
