Page 43 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 43
การบรหิ ารกจิ การประชาสมั พันธ์ 13-33
4.3 ข้ันการส่ือสารภาพลักษณ์องค์กร เปน็ ขน้ั ตอนดำ� เนนิ การสอ่ื สารดว้ ยกลยทุ ธก์ ารสอ่ื สาร ผา่ น
เครื่องมือหรอื ชอ่ งทางการสอ่ื สารประเภทต่างๆ ตามแผนงานทกี่ �ำหนดไว้ ในขั้นตอนนี้จึงเป็นขั้นตอนของ
ความพยายามในการสรา้ งการรบั รภู้ าพลกั ษณท์ อี่ งคก์ รตอ้ งการใหเ้ กดิ ขนึ้ กบั กลมุ่ เปา้ หมายกลมุ่ ตา่ งๆ ตาม
ที่ได้ก�ำหนดไว้ ประเด็นส�ำคัญคือการด�ำเนินการส่อื สารดังกล่าวต้องด�ำเนนิ การอย่างต่อเน่ือง ด้วยเนื้อหา
สาระท่ีตอกยาํ้ ให้เกิดความชัดเจนด้านภาพลกั ษณ์ทต่ี ้องการน�ำเสนออย่างมีเอกภาพ
4.4 ขั้นการประเมินภาพลักษณ์ หลังจากได้มีการด�ำเนินการส่ือสารตามแผนงานสื่อสารภาพ
ลักษณ์ท่ีพึงประสงค์ซ่ึงได้มีการก�ำหนดไว้อย่างชัดเจนท้ังในส่วนของผู้ส่งสาร เน้ือหาสาร ส่ือและช่องทาง
ท่จี ะส่อื สารไปยงั กลุม่ ผูม้ ีส่วนได้สว่ นเสียกลมุ่ ตา่ งๆ ตามระยะเวลาที่ไดก้ ำ� หนดไว้แล้ว กิจกรรมส�ำคญั ท่จี ะ
ใหค้ �ำตอบและเป็นเคร่ืองมือสำ� คัญในสว่ นของการยนื ยนั ความสำ� เร็จหรอื ความล้มเหลวของการดำ� เนนิ การ
ตามแผนงานกค็ อื กจิ กรรมการตดิ ตามและประเมนิ ผลภาพลกั ษณ์ ซง่ึ ทำ� ไดโ้ ดยอาศยั กระบวนการทเี่ ชอ่ื ถอื
ได้ด้วยการวิจัยประเมินผล ท้ังที่เป็นการประเมินท่ีให้ข้อมูลเชิงคุณภาพหรือการประเมินท่ีให้ข้อมูลเชิง
ปรมิ าณก็ตาม
5. การบริหารชื่อเสียงองค์กร
ดงั กล่าวไว้แต่ตน้ วา่ ภาพลกั ษณ์และชอ่ื เสยี งองค์กรเป็นส่วนทมี่ ีความสมั พนั ธก์ ันและกัน องค์กร
ทม่ี ภี าพลกั ษณท์ ดี่ ตี ลอดมาอยา่ งตอ่ เนอ่ื งกม็ กั จะมชี อ่ื เสยี งทด่ี ี อยา่ งไรกต็ าม ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี แตล่ ะกลมุ่
ของธรุ กิจแตล่ ะประเภท จะมมี มุ มองเกย่ี วกบั ปจั จยั ทมี่ ผี ลตอ่ ความมีชือ่ เสียงขององคก์ รแตกต่างกนั ไป
การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับตัวช้ีวัดความมีช่ือเสียงเพื่อทราบปัจจัยที่เป็นตัวชี้วัดที่มีอิทธิพลต่อความ
มีช่ือเสียงขององค์กรเป็นเร่ืองท่ีได้รับความสนใจอย่างมาก (รุ่งนภา พิตรปรีชา, 2557) โดยมีการศึกษา
การรบั รขู้ องกลมุ่ เปา้ หมายตา่ งๆ ไดแ้ ก่ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคและประชาชนทวั่ ไป นกั ลงทนุ ผบู้ รหิ ารและพนกั งาน
ซงึ่ ไดน้ ำ� ผลการรบั รมู้ าทำ� การศกึ ษาเปรยี บเทยี บกนั ระหวา่ งกลมุ่ ตา่ งๆ ใน 5 พน้ื ทที่ ว่ั ประเทศไดแ้ ก่ กรงุ เทพ-
มหานคร ชลบุรี เชยี งใหม่ นครราชสมี า และสงขลา เก็บข้อมลู สองระยะ ระยะแรกใน พ.ศ. 2553 เก็บ
ขอ้ มลู จากกลมุ่ ตวั อยา่ งจำ� นวน 2,500 ตวั อยา่ ง และระยะทส่ี องใน พ.ศ. 2555 จำ� นวนตวั อยา่ ง 1,600 กลมุ่
ตัวอย่าง จากธุรกิจ 16 ประเภท วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple
Regression Analysis) เพ่ือพิจารณาว่าปัจจัยใดเป็นปัจจัยที่มีผลต่อความมีช่ือเสียงขององค์กรธุรกิจใน
ประเทศไทยมากทสี่ ดุ ผลการวจิ ยั พบวา่ ปจั จยั ด้านสนิ ค้าและบรกิ ารขององค์กร มีผลตอ่ ความมีช่อื เสียงดี
ขององค์กรมากท่ีสุด ส่วนปัจจัยรองลงมาซึ่งกลุ่มประชาชนท่ัวไปและนักลงทุนมีความคิดเห็นพ้องกันคือ
ปจั จยั ดา้ นความเปน็ พลเมอื งดี ขอ้ คน้ พบดงั กลา่ วเปน็ แนวทางสำ� คญั ยง่ิ สำ� หรบั ผทู้ ำ� งานดา้ นบรหิ ารภาพลกั ษณ์
และชื่อเสียงองค์กรให้เน้นความส�ำคัญในการปรับปรุงคุณภาพบริการ และการแสดงออกซ่ึงความเป็น
พลเมืองท่ีดีมีความรับผดิ ชอบตอ่ สังคมและสิ่งแวดล้อม เพ่อื ใหช้ ่อื เสียงขององค์กรเป็นทรี่ จู้ กั ยอมรบั เช่อื ถอื
และไว้วางใจตอ่ สาธารณชน
