Page 38 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 38
13-28 การบริหารกิจการสอื่ สาร
ความไวว้ างใจจากสาธารณชนอกี ตอ่ ไป หากองคก์ รขาดการตดิ ตามตรวจสอบใสใ่ จตอ่ ภาพลกั ษณข์ ององคก์ ร
อย่างสมา่ํ เสมอ หรือองค์กรดำ� เนนิ ธุรกจิ ทขี่ ัดต่อความไว้วางใจท่ีเคยมีให้ เชน่ การปกปิดข้อมูล การไม่ให้
ความสำ� คญั ต่อมาตรฐานคุณภาพสนิ ค้า การเพิกเฉยต่อขอ้ รอ้ งเรียนของลกู คา้ การไมใ่ สใ่ จตอ่ สงิ่ แวดลอ้ ม
และชุมชน เป็นตน้
สำ� หรบั ชอ่ื เสยี งขององคก์ ร หมายถงึ การรบั รขู้ องสาธารณชนและผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี เกย่ี วกบั ผล
งานขององคก์ รที่มีมาอย่างยาวนานสม่ําเสมอ ชอื่ เสียงเกิดจากพฤติกรรมขององค์กรเอง แต่จะไปปรากฏ
ในใจของสาธารณชนและผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ซง่ึ จะมผี ลตอ่ ความเชอ่ื มนั่ ของประชาชนทม่ี ตี อ่ องคก์ ร (รงุ่ นภา
พติ รปรีชา, 2557)
ความสัมพันธร์ ะหวา่ งค�ำวา่ เอกลักษณอ์ งค์กร ภาพลกั ษณ์องค์กรและช่ือเสียงองค์กร เป็นไปดัง
ภาพที่ 13.5
• สัญลกั ษณและวฒั นธรรม ภาพลักษณ • ผลจากการบริหารจดั การ
องคก รซึง่ กำหนดและ • ภาพเกีย่ วกับองคก รท่ี เอกลกั ษณและภาพลกั ษณท ี่
สอื่ สารโดยองคก าร ดีใหเ กิดขึ้นอยางตอเนื่องใน
เอกลักษณ เกดิ ขน้ึ ในใจของผเู กี่ยวของ ชวงเวลาที่ผา นมา
ชื่อเสียง
ภาพท่ี 13.5 แสดงความสัมพันธ์ระหว่างเอกลักษณ์องค์กร ภาพลักษณ์องค์กร และชื่อเสียงองค์กร
2. องค์ประกอบของภาพลักษณ์และชื่อเสียงองค์กร
แนวคดิ เกย่ี วกับค�ำว่าภาพลกั ษณแ์ ละชอ่ื เสยี งองคก์ รจากนกั วชิ าการสว่ นใหญย่ งั คงเหน็ ว่าทงั้ สอง
คำ� นม้ี คี วามสมั พนั ธก์ นั อยา่ งมาก โดยเหน็ วา่ องคก์ รจะมชี อื่ เสยี งทด่ี ไี ดน้ นั้ เปน็ ผลมาจากการมภี าพลกั ษณ์
ท่ีดีเกิดข้ึนก่อน และผลรวมของภาพลักษณ์ในด้านต่างๆ จะกลายเป็นชื่อเสียงองค์กรในล�ำดับต่อมา ซ่ึง
ความคดิ เห็นดงั กลา่ วเปน็ ผลการศึกษาต้ังแต่ ค.ศ. 1990 เป็นตน้ มา สำ� หรบั เรอื่ งท่ี 3.2.1 น้ี ผู้เขยี นขอเนน้
เกี่ยวกบั ภาพลกั ษณ์เปน็ ประเด็นสำ� คญั ล�ำดบั แรก จากนน้ั จะกล่าวถงึ เร่อื งชื่อเสียงองคก์ รเป็นลำ� ดับถัดไป
ประเดน็ สำ� คญั ทคี่ วรเขา้ ใจเปน็ เบอ้ื งตน้ สำ� หรบั ผทู้ ำ� งานดา้ นภาพลกั ษณก์ ค็ อื ภาพลกั ษณเ์ กย่ี วกบั
องค์กรท่ีเกิดขึ้นในใจของบุคคลนั้น ประกอบข้ึนด้วยองค์ประกอบใดบ้าง องค์ประกอบของภาพลักษณ์ที่
