Page 32 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 32
13-22 การบรหิ ารกจิ การสอ่ื สาร คณุ คา/คานิยม
คุณคา/คานยิ ม
การวิจัย
การวางแผนงาน การประเมินผล
คณุ คา /คา นิยม การส่อื สาร คณุ คา/คา นยิ ม
ภาพที่ 13.4 แบบจ�ำลองพลวัตการประชาสัมพันธ์
ท่ีมา: David W. Guth & Charles Marsh (2012: 17)
แบบจ�ำลองดังกลา่ วระบุกิจกรรมส�ำคัญ 4 กิจกรรม ในการบริหารจดั การด้านการประชาสัมพันธ์
โดยกิจกรรมท้ัง 4 มีความเช่ือมต่อสัมพันธ์กันและสามารถด�ำเนินการได้พร้อมกัน เช่นในขณะด�ำเนิน
กิจกรรมการสื่อสารผ่านช่องทางสื่อประชาสัมพันธ์ต่างๆ อาจต้องมีการประเมินเพ่ือประเมินผลลัพธ์และ
ผลกระทบทเี่ กดิ ขน้ึ ในระหวา่ งนนั้ อยา่ งทนั ที เพอ่ื นำ� ขอ้ มลู มาใชป้ รบั กลยทุ ธส์ อ่ื สารใหต้ อบรบั กบั ผลประเมนิ
ขณะเดียวกันอาจต้องมีการวิจัยหาข้อมูลส�ำคัญบางเร่ืองมาประกอบในการปรับเปลี่ยนแผนงานประชา-
สัมพันธ์หรือกิจกรรมประชาสัมพันธ์ท่ีได้วางแผนไว้ เพื่อให้สามารถตอบรับการเปลี่ยนแปลงด้านบริบท
สงั คมทเี่ ปลยี่ นไปอกี ไดเ้ ชน่ กนั ดงั นน้ั จะเหน็ ไดว้ า่ กระบวนการบรหิ ารประชาสมั พนั ธไ์ มจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งเรม่ิ ตน้
ดว้ ยการวจิ ยั วางแผน สอ่ื สารและประเมนิ ผลตามลำ� ดบั เปน็ ขนั้ ตอน แตท่ กุ กจิ กรรมจะตอ้ งพรอ้ มดำ� เนนิ การ
ในทนั ทเี พอ่ื ใหส้ ามารถใชก้ ลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื สนบั สนนุ ฝา่ ยบรหิ ารใหส้ ามารถตอบรบั กบั สถาน-
การณ์ทเี่ ปล่ยี นแปลงอยา่ งรวดเรว็ ในปัจจบุ นั
ประเด็นสำ� คญั ซงึ่ David W. Guth & Charles Marsh ให้ความสำ� คัญยงิ่ ในการบรหิ ารจัดการ
ดา้ นการประชาสมั พนั ธน์ อกเหนอื จากแนวคดิ กระบวนการประชาสมั พนั ธท์ ตี่ อ้ งเปลย่ี นแปลงไปแลว้ คอื คำ� วา่
คุณค่าหรือค่านิยมขององค์กร โดยเขาชี้ให้เห็นว่าการบริหารงานประชาสัมพันธ์จ�ำเป็นต้องมีการก�ำหนด
คุณค่าหรือค่านิยมหลักขององค์กร เพราะจะเป็นตัวก�ำหนดพันธกิจ วิสัยทัศน์ เป้าหมายขององค์กรและ
