Page 30 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 30
13-20 การบริหารกจิ การส่ือสาร
ความเช่ือและค่านิยมของโรคีช) และเมื่อบุคคลมีความเชื่อที่เกี่ยวกับเรื่องหรือผลของการท�ำพฤติกรรมใด
พฤตกิ รรมหนง่ึ เขาจะประเมนิ ความเชอื่ ของตนเองรวมกนั กบั พจิ ารณาการใหค้ ณุ คา่ ของสงั คมหรอื แรงจงู ใจ
ไปในทศิ ทางทส่ี อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของสงั คม ความเชอ่ื ทงั้ สองสว่ นดงั กลา่ วจะสง่ ผลท�ำใหเ้ กดิ ทศั นคติ
ขึ้นในตัวบุคคล ซึ่งประกอบด้วยทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมและทัศนคติที่มีต่อบรรทัดฐานค่านิยมของสังคม
ท่ีมองว่าพฤติกรรมน้ันควรเป็นพฤติกรรมท่ีควรท�ำหรือไม่ จากน้ันทัศนคติจะน�ำไปสู่ความตั้งใจที่จะท�ำ
พฤตกิ รรมทตี่ อ้ งการใหเ้ กดิ ขน้ึ ในแนวทางทตี่ อ้ งการได้ (ตามสาระสำ� คญั ของทฤษฎกี ารกระทำ� ดว้ ยเหตผุ ล)
นอกจากน้ัน แมเ้ ม่อื ได้เรมิ่ รณรงคห์ รอื ประชาสมั พนั ธ์ผา่ นส่อื ต่างๆ ไปยงั กลมุ่ เปา้ หมาย ผลลพั ธ์
ในดา้ นการรบั รู้ ความรู้ ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมทเี่ กดิ ขนึ้ ในกลมุ่ เปา้ หมายกอ็ าจเปน็ ไปไดท้ งั้ ในลกั ษณะของ
ความสอดคล้องกันหรือไม่สอดคล้องกันก็ได้ (ตามสาระทฤษฎีความไม่ลงรอยทางความคิด) ความส�ำเร็จ
ของนกั ประชาสมั พนั ธค์ อื การทสี่ ามารถสอ่ื สารและสรา้ งความรู้ ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมทต่ี อ้ งการใหเ้ กดิ ขน้ึ
ในกล่มุ เปา้ หมายได้สำ� เร็จตามวตั ถุประสงค์ของการประชาสมั พันธ์
จะเหน็ ไดว้ า่ การโนม้ นา้ วเพอื่ ใหเ้ กดิ การเปลยี่ นแปลงไดน้ นั้ ไมส่ ามารถใชท้ ฤษฎเี ดยี วในการอธบิ าย
ได้อย่างครอบคลุม การท�ำความเข้าใจกับทฤษฎีต่างๆ และน�ำไปบูรณาการใช้ประโยชน์ร่วมกันในการ
วางแผนการประชาสมั พนั ธ์ และใชใ้ นการสอื่ สารเพอ่ื เปา้ หมายทางการประชาสมั พนั ธต์ า่ งๆ ไมว่ า่ จะเปน็ การ
สอ่ื สารเพอ่ื การบรหิ ารภาพลกั ษณแ์ ละชอ่ื เสยี งองคก์ ร การสอ่ื สารในโครงการรณรงคห์ รอื การสอ่ื สารในภาวะ
วกิ ฤตอยา่ งเปน็ ระบบ จงึ นา่ จะเปน็ แนวทางทเี่ หมาะสมสำ� หรบั ผนู้ ำ� ทฤษฎไี ปใชป้ ระโยชนใ์ นการทำ� งานการ
ประชาสมั พนั ธต์ อ่ ไป
กิจกรรม 13.1.2
จงอธิบายความสัมพันธ์ของทฤษฎีต่างๆ ท่ีนักประชาสัมพันธ์สามารถน�ำมาใช้ประโยชน์ในการ
ส่ือสารเพ่ือรณรงค์ให้กลมุ่ เปา้ หมายเปล่ียนแปลงพฤติกรรมไปในแนวทางทต่ี อ้ งการ
แนวตอบกิจกรรม 13.1.2
พฤติกรรมของแต่ละคนถูกก�ำหนดด้วยความเชอื่ ทศั นคติและคา่ นิยมของเขาเอง (ตามสาระของ
ทฤษฎวี า่ ดว้ ยทศั นคติ ความเชอื่ และคา่ นยิ มของโรคชี ) และเมอื่ บคุ คลมคี วามเชอื่ ทเ่ี กยี่ วกบั เรอ่ื งหรอื ผลของ
การทำ� พฤตกิ รรมใดพฤตกิ รรมหนงึ่ เขาจะประเมนิ ความเชอ่ื ของตนเองรวมกนั กบั พจิ ารณาการใหค้ ณุ คา่ ของ
สงั คมหรอื แรงจงู ใจไปในทศิ ทางทส่ี อดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของสงั คม ความเชอ่ื ทงั้ สองสว่ นดงั กลา่ วจะสง่ ผล
ท�ำให้เกิดทัศนคติขึ้นในตัวบุคคล ซึ่งประกอบด้วยทัศนคติท่ีมีต่อพฤติกรรมและทัศนคติที่มีต่อบรรทัดฐาน
คา่ นยิ มของสงั คม ทม่ี องวา่ พฤตกิ รรมนน้ั ควรเปน็ พฤตกิ รรมทค่ี วรทำ� หรอื ไม่ จากนนั้ ทศั นคตจิ ะนำ� ไปสคู่ วาม
ตงั้ ใจทท่ี ำ� พฤตกิ รรมทต่ี อ้ งการใหเ้ กดิ ขน้ึ ในแนวทางทต่ี อ้ งการได้ (ตามสาระสำ� คญั ของทฤษฎกี ารกระทำ� ดว้ ยเหตผุ ล)
นอกจากนนั้ แมเ้ มอ่ื ไดเ้ รมิ่ รณรงคห์ รอื ประชาสมั พนั ธผ์ า่ นสอื่ ตา่ งๆ ไปยงั กลมุ่ เปา้ หมาย ผลลพั ธใ์ น
ด้านการรับรู้ ความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมายก็อาจเป็นไปได้ทั้งในลักษณะของ
ความสอดคลอ้ งกนั หรอื ไมส่ อดคล้องกนั กไ็ ด้ (ตามสาระทฤษฎคี วามไมล่ งรอยทางความคิด)
