Page 26 - การบริหารกิจการสื่อสาร

13-16 การบรหิ ารกจิ การสอ่ื สาร
3.2 ทฤษฎีการกระท�ำด้วยเหตุผล (Theory of Resoned Action: TRA) เปน็ ทฤษฎที างจติ วทิ ยา

ซงึ่ แตกตา่ งจากทฤษฎแี รก กลา่ วคอื ทฤษฎนี ใี้ หค้ วามสำ� คญั กบั ปจั จยั ดา้ นสงั คมและสงิ่ แวดลอ้ มนอกเหนอื
จากปัจจยั ภายในบคุ คล นำ� เสนอโดย Fishbein, M. และ Ajzen อา้ งถึงใน Wilson, D., Zenda, A.
and Lavelle, S. (1992) ทฤษฎนี ้มี พี ้ืนฐานความเชอ่ื วา่ มนษุ ยเ์ ปน็ ผ้มู ีเหตุผลและการโนม้ นา้ วใจเพื่อให้
เกดิ พฤตกิ รรมอยา่ งใดอยา่ งหนง่ึ นนั้ มปี จั จยั ทเี่ กย่ี วขอ้ งสมั พนั ธก์ นั ระหวา่ งปจั จยั ดงั ตอ่ ไปนใ้ี นการแสดงออก
ซง่ึ พฤตกิ รรมของแตล่ ะบุคคลดังนี้

“เมื่อบุคคลมีความเชื่อเกี่ยวกับเร่ืองหรือผลของการท�ำพฤติกรรมใดพฤติกรรมหนึ่ง เขาจะ
ประเมินความเชื่อของตนเองรวมกันกับพิจารณาการให้คุณค่าของสังคมหรือแรงจูงใจไปในทิศทางท่ี
สอดคล้องกับความต้องการของสงั คม ความเชอ่ื ทัง้ สองสว่ นส่งผลใหเ้ กิดทศั นคติขนึ้ ในตัวบคุ คล ซ่งึ
ประกอบดว้ ยทศั นคตทิ ม่ี ตี อ่ พฤตกิ รรมและทศั นคตทิ ม่ี ตี อ่ บรรทดั ฐานคา่ นยิ มของสงั คมนนั้ วา่ พฤตกิ รรม
นนั้ ควรเปน็ พฤตกิ รรมทค่ี วรทำ� หรอื ไม่ จากนน้ั ทศั นคตจิ ะนำ� ไปสคู่ วามตงั้ ใจทจี่ ะทำ� พฤตกิ รรมทตี่ อ้ งการ
ใหเ้ กดิ ขนึ้ ในแนวทางท่ตี ้องการได”้

หรือเขยี นเป็นแผนผังสรุปไดว้ ่า

ความเชื่อของบคุ คลทีม่ ี ทัศนคติที่มตี อพฤติกรรม
ตอ พฤติกรรมท่ตี องการใหเกดิ ขึน้

การพจิ ารณาไตรต รองความสัมพันธ ความต้ังใจ พฤตกิ รรมที่
เชอื่ มโยงกันระหวางทศั นคติทีม่ ตี อ เกดิ ขน้ึ จาก
พฤติกรรมน้ันกับบรรทดั ฐานทางสังคม ความตงั้ ใจ

ความเช่ือทีบ่ คุ คล หรือกลุม ให บรรทดั ฐานของสังคม
คณุ คา กบั พฤติกรรมนั้นๆ และ
แรงจูงใจท่จี ะทำใหเขาเกดิ
พฤตกิ รรมดงั กลาว

ภาพท่ี 13.3 ความสัมพันธ์ระหว่างความเช่ือ ทัศนคติและพฤติกรรมตามทฤษฎีการกระท�ำด้วยเหตุผล

ที่มา: แ ปลจาก Fishbein, M., Ajzen,I., (1980) Understanding attitudes and predicting behavior. New Jersey: Prentice-
Hall, Inc. อา้ งถึงใน Wilson ,D., Zenda,A. and Lavelle, S. (1992). Factors influencing intended condom use
among zimbabwean students. Paper presented at the VIII International onference on AIDS (Abstr PoD5389)
Amsterdam, The Netherlands