Page 21 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 21
การบริหารกิจการประชาสัมพันธ์ 13-11
ในศาสตร์การบริหารจัดการองค์กร สาระส�ำคัญของทฤษฎีระบบคือ การมองสังคมแบบไม่แยกส่วนเป็น
การมองแบบองคร์ วมดว้ ยความเชื่อทว่ี า่ ทุกสง่ิ ทกุ อย่างเปน็ ส่วนหน่งึ ของระบบที่ใหญ่ขึ้น ขณะเดยี วกนั ใน
แตล่ ะสว่ นกเ็ ปน็ ระบบทส่ี ามารถแยกยอ่ ยลงไปเปน็ ระบบเลก็ ๆ มากมายหลายระดบั ได้ และระบบยอ่ ยนต้ี า่ ง
กม็ ีความสัมพันธ์และสง่ ผลต่อการดำ� รงอยู่ของกันและกนั
ทฤษฎรี ะบบจงึ เปน็ พน้ื ฐานของการบรหิ ารงานประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ รตา่ งๆ ทไ่ี ดร้ บั การยอมรบั
เน่ืองจากให้กรอบแนวคิดในระดับภาพรวมขององค์กร ซ่ึงควรมีความสัมพันธ์กับบริบทแวดล้อมภายนอก
องค์กรและสาธารณชนกลุ่มต่างๆ ในสังคม เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรให้เกิดขึ้น และสร้าง
ความสมั พนั ธต์ ลอดจนธำ� รงรกั ษาความสมั พนั ธท์ ด่ี กี บั ประชาชนกลมุ่ ตา่ งๆ อนั เปน็ เปา้ หมายสำ� คญั ของงาน
ด้านการประชาสัมพันธ์
กรนู กิ (Grunig, J. E., 2000) นกั วชิ าการดา้ นการประชาสมั พนั ธไ์ ดใ้ หค้ ำ� อธบิ ายวา่ การประชา-
สมั พนั ธท์ เ่ี ปน็ การทำ� งานเชงิ รกุ นน้ั เปน็ การทำ� งานระบบเปดิ เพราะสามารถใชก้ ารประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ เครอ่ื งมอื
สำ� คญั ขององคก์ ร โดยทำ� หนา้ ทศี่ กึ ษาตดิ ตามตรวจสอบประเมนิ สภาพแวดลอ้ มและความตอ้ งการของกลมุ่
ตา่ งๆ ทง้ั ภายในและภายนอกองคก์ ร เพอ่ื ใหข้ อ้ เสนอแนะในการปรบั เปลยี่ นนโยบายองคก์ รใหเ้ ปน็ ทยี่ อมรบั
ของกลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ตา่ งๆ ในสงั คม ขณะเดยี วกนั การประชาสมั พนั ธก์ ย็ งั ท�ำหนา้ ทใี่ หข้ อ้ มลู ขา่ วสาร
สรา้ งการมสี ว่ นรว่ มและความสมั พนั ธท์ ดี่ ใี หเ้ กดิ ขน้ึ ระหวา่ งกลมุ่ ตา่ งๆ ในสงั คม ทำ� ใหก้ ลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี
ในสงั คมมคี วามรู้ เกดิ ความเชอื่ มนั่ และมที ศั นคตทิ ด่ี ตี อ่ การดำ� เนนิ การขององคก์ ร เกดิ ความเชอื่ ถอื ศรัทธา
เลอ่ื มใสและใหค้ วามร่วมมอื ไปในแนวทางท่ีตอ้ งการได้เชน่ กัน
ดว้ ยเหตผุ ลดงั กลา่ ว การประชาสมั พนั ธจ์ งึ ควรใชบ้ ทบาทการทำ� งานเปน็ ระบบเปดิ กลา่ วคอื ขนั้ ตอน
แรกของการท�ำงานประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์จะต้องท�ำวิจัยส�ำรวจทัศนคติประเมินความคิดเห็น
ของสาธารณชนกลมุ่ ตา่ งๆ เชน่ กลมุ่ ตอ่ ตา้ น กลมุ่ สนบั สนนุ กลมุ่ ทเ่ี หน็ ดว้ ยกบั สงิ่ ทอี่ งคก์ รกำ� ลงั จะทำ� กลมุ่
ผู้เสียประโยชน์ สภาพเศรษฐกิจ การเมือง ท้ังนี้เพราะปัจจัยต่างๆ ที่แวดล้อมหน่วยงาน ล้วนแล้วแต่
ส่งผลกระทบต่อหน่วยงานทั้งในระดับนโยบายและในระดับผู้ปฏิบัติงาน นักประชาสัมพันธ์จึงต้องศึกษา
สภาพแวดลอ้ มทอ่ี าจจะสง่ ผลกระทบเพอื่ วางแผนการประชาสมั พนั ธใ์ หเ้ กดิ ผลอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพมากทส่ี ดุ
การศกึ ษาขอ้ มลู เบอ้ื งตน้ เพอื่ น�ำมาใชใ้ นการวางแผนการประชาสมั พนั ธเ์ ทา่ กบั วา่ หนว่ ยงานประชา-
สัมพันธ์ได้รับอิทธิพลและผลกระทบจากภายนอก ขณะเดียวกันเมื่อองค์กรท�ำการประชาสัมพันธ์ด้วยการ
สง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารสสู่ าธารณะ กเ็ ทา่ กบั องคก์ รนนั้ ไดส้ ง่ อทิ ธพิ ลและผลกระทบไปสภู่ ายนอก เมอื่ มกี ารตรวจสอบ
ติดตามผลก็สามารถน�ำข้อมูลจากการตรวจสอบมาปรับปรุงการประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ซงึ่ เท่ากับเปน็ การปรบั การประชาสัมพนั ธ์ให้สอดรบั กบั สภาพแวดลอ้ มภายนอกนน่ั เอง
2. ทฤษฎีความเท่าเทียม (Equity Theory)
ทฤษฎคี วามเทา่ เทยี มพฒั นาขน้ึ โดยนกั วชิ าการหลายทา่ น ไดแ้ ก่ วอลสเ์ ตอรแ์ ละเบอรช์ ลิ ด์ (Walster
& Berscheid) ใน ค.ศ. 1978 และเมสซคิ และคคุ (Messick & Cook) ใน ค.ศ. 1983 (อา้ งถงึ ใน Beebe,
Steven A., 1996) ทฤษฎนี ใ้ี ชแ้ นวคิดหลกั การเดยี วกบั การแลกเปลยี่ นทางสงั คม ท่รี ะบุว่าเมือ่ ไรก็ตามท่ี
เราไดร้ บั ประโยชนน์ อ้ ยกวา่ สง่ิ ทเ่ี ราลงทนุ เราจะรสู้ กึ โกรธ ไมพ่ อใจ ในทางกลบั กนั ถา้ ไดร้ บั มากกวา่ ทลี่ งทนุ ไป
