Page 22 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 22
13-12 การบรหิ ารกิจการส่ือสาร
เรากอ็ าจรสู้ กึ ผดิ ในใจ อยา่ งไรกต็ าม ในกรณที ไี่ ดร้ บั มากกวา่ นี้ งานวจิ ยั บางงานกลบั พบวา่ การไดร้ มั ากกวา่
ที่ลงทนุ ไปนั้น ทำ� ใหค้ นรสู้ กึ พึงพอใจหรอื มีความสขุ สว่ นความร้สู กึ ผดิ ท่เี กิดขน้ึ ในใจนน้ั มกั จะถูกมองข้าม
หรอื ถกู ลมื ไปเสียมากกวา่
ทฤษฎคี วามเทา่ เทยี มนไ้ี ดเ้ พม่ิ เตมิ ในสว่ นทเ่ี ปน็ รายละเอยี ดของอตั ราผลตอบแทนกลบั วา่ “ในการ
พัฒนาหรือด�ำรงความสัมพันธ์ที่มีต่อกันนั้น อัตราส่วนของรางวัลหรือประโยชน์ที่ได้รับเมื่อเปรียบกับส่ิงที่
ต้องสญู เสยี จะตอ้ งมคี วามเทา่ เทยี มกนั ระหวา่ งสองฝา่ ย เมอื่ ไรกต็ ามทเ่ี ราไดร้ บั ประโยชนใ์ นอตั ราทไ่ี มเ่ ทา่ เทยี ม
กบั อกี ฝา่ ยหนง่ึ เราจะไมพ่ งึ พอใจกบั สภาพการณเ์ ชน่ นน้ั และความสมั พนั ธก์ ม็ กั จะไมส่ ามารถสานตอ่ ไปได”้
ทั้งทฤษฎีระบบ และทฤษฎีความเท่าเทียมเป็นกลุ่มทฤษฎีท่ีมีสาระส�ำคัญท�ำให้นักบริหารกิจการ
ประชาสมั พนั ธค์ วรตระหนกั ไดว้ า่ จะตอ้ งพจิ ารณาและพฒั นาการทำ� งานทค่ี ำ� นงึ ถงึ การเชอื่ มโยงความสมั พนั ธ์
ระหวา่ งองคก์ รกบั สาธารณชนทง้ั ภายในองคก์ รและภายนอกองคก์ ร และใชบ้ ทบาทการประชาสมั พนั ธเ์ ปน็
กลไกในการเปิดรับและปรับองค์กรให้เป็นไปในทิศทางท่ีสอดรับกับการเปล่ียนแปลงของปัจจัยแวดล้อม
ภายนอกองค์กร โดยให้ความส�ำคัญกับการบริหารที่สร้างความเท่าเทียมให้เกิดข้ึนกับกลุ่มผู้มีส่วนได้
ส่วนเสียทุกกลุ่มที่เกยี่ วข้อง
3. ทฤษฎีเก่ียวกับการโน้มน้าวใจ (Theories of Persuasion)
การโน้มน้าวใจเป็นการส่ือสารซ่ึงผู้ส่งสารมีวัตถุประสงค์ส�ำคัญคือ การมีอิทธิพลต่อความคิดเห็น
และพฤตกิ รรมผรู้ บั สาร หรอื อาจกลา่ วไดว้ า่ เปา้ หมายของการโนม้ นา้ วใจคอื การเปลย่ี นแปลง และโดยทง่ี าน
หลกั ๆ ของกจิ การประชาสมั พนั ธม์ กั เกย่ี วขอ้ งสมั พนั ธก์ บั ความตอ้ งการมอี ทิ ธพิ ลเหนอื ความคดิ เหน็ ทศั นคติ
ค่านิยม ความเชื่อหรือแม้แต่พฤติกรรมของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกลุ่มต่างๆ ทฤษฎีซ่ึงให้
คำ� อธบิ ายเกยี่ วขอ้ งกบั การโนม้ นา้ วตอ่ ไปนมี้ กี ารใหค้ ำ� อธบิ ายเกย่ี วกบั การเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมในระดบั
ปจั เจกบคุ คล โดยสว่ นใหญจ่ ะมสี าระแสดงใหเ้ หน็ ความสมั พนั ธข์ องปจั จยั ทเ่ี กยี่ วขอ้ งไดแ้ ก่ ความเชอ่ื คณุ คา่
แรงจงู ใจ ทัศนคติ ความตง้ั ใจและพฤตกิ รรม
นกั ศึกษาจงึ ควรทำ� ความเขา้ ใจความหมายโดยทัว่ ไปของปจั จัยดังกล่าว ดงั น้ี
ความเชื่อ (Belief) หมายถงึ สงิ่ ทบี่ คุ คลคดิ และเชอ่ื วา่ เปน็ ความจรงิ ไมว่ า่ สง่ิ นน้ั จะเปน็ จรงิ หรอื ไม่
กต็ าม ทง้ั นค้ี วามเชอ่ื อาจมคี วามแตกตา่ งกนั ในแตล่ ะกลมุ่ หรอื ในแตล่ ะรนุ่ ของประชากรกไ็ ด้ เชน่ ความเชอื่
ในสงิ่ ศักด์สิ ทิ ธ์ิ ความเชอื่ ในศาสดา ฯลฯ
ค่านิยม (Value) หมายถงึ สิง่ ท่บี ุคคลประเมินว่าเปน็ สง่ิ ท่ตี นและสงั คมเหน็ ว่าเป็นสง่ิ ทด่ี ี ส่งิ ทถ่ี กู
ต้อง มีคณุ คา่ ทจี่ ะยดึ ถอื เปน็ เป้าหมาย เปน็ แนวปฏิบตั ิและเป็นแนวในการดำ� เนนิ ชีวิต เช่น ค่านิยมยกย่อง
ความซอ่ื สตั ย์ คา่ นิยมความกตญั ญูตอ่ พอ่ แมข่ องสงั คมไทย เป็นตน้
แรงจูงใจ (Motive) หมายถึง ประโยชน์หรอื ส่ิงท่ีเปน็ ท่ีต้องการของแตล่ ะบคุ คล แรงจูงใจเป็นได้
ทง้ั ส่วนทีเ่ ป็นรปู ธรรมและนามธรรม เช่น เม่อื บางคนบอกวา่ ตอ้ งการมีรปู ร่างท่ีได้สัดส่วน แปลวา่ แรงจงู ใจ
ของเขาคอื ความสวยงามทางกายภาพทางสรรี ภาพ ในขณะทบี่ างคนอาจบอกวา่ สง่ิ ทเ่ี ขาตอ้ งการคอื ชอื่ เสยี ง
เกียรติยศ แปลว่าแรงจูงใจสำ� คญั ของเขาเป็นเรื่องของการไดร้ บั การยกยอ่ งจากสังคม เป็นต้น
