Page 17 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 17
การบริหารกจิ การประชาสมั พันธ์ 13-7
สอื่ ตา่ งๆ ทำ� ใหธ้ รุ กจิ ตอ้ งการบรกิ ารดา้ นการประชาสมั พนั ธท์ มี่ ลี กั ษณะเฉพาะและตอ้ งการนกั ประชาสมั พนั ธ์
ทม่ี คี วามรคู้ วามเขา้ ใจและมที กั ษะในธรุ กจิ ทมี่ ลี กั ษณะเฉพาะมากขนึ้ การตงั้ หนว่ ยงานประชาสมั พนั ธข์ นึ้ ใน
องคก์ ร หรอื การใชบ้ รกิ ารของบรษิ ทั ตวั แทนทปี่ รกึ ษายงั ไมต่ อบสนองความตอ้ งการได้ ทำ� ใหเ้ กดิ ธรุ กจิ ของ
ผเู้ ชย่ี วชาญทม่ี ที กั ษะดา้ นการประชาสมั พนั ธเ์ ฉพาะดา้ น เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของผวู้ า่ จา้ งมากขน้ึ
ตวั อยา่ งเชน่ ธรุ กจิ ขายผลติ ภณั ฑท์ างออนไลน์ ซง่ึ ตอ้ งการผเู้ ชย่ี วชาญการประชาสมั พนั ธท์ ม่ี ที กั ษะดา้ นสอื่
ดจิ ิทัล (Digital PR) หรอื ผู้เช่ยี วชาญดา้ นการท�ำหน้าท่ลี ็อบบ้ี (lobbyist) เพอื่ ทำ� หน้าท่โี นม้ น้าวให้เกดิ
นโยบายหรือกฎหมายอันเป็นประโยชน์ต่อองค์กรหรือต่อสาธารณชน หรือนักประชาสัมพันธ์ท่ีมีความ
เช่ียวชาญด้านการสื่อสารสุขภาพ เพ่ือท�ำหน้าที่ในงานรณรงค์ การท�ำตลาดเพ่ือสังคมด้านการส่งเสริม
สุขภาพ เป็นต้น นอกจากความต้องการทักษะเฉพาะด้านการประชาสัมพันธ์แล้ว ปัจจุบันยังเกิดความ
ตอ้ งการผมู้ คี วามเชยี่ วชาญในอตุ สาหกรรมเฉพาะดา้ น ( Industry specialists) คอื เปน็ นกั ประชาสมั พนั ธ์
ท่ีมีความรู้ความเช่ียวชาญในธุรกิจอุตสาหกรรมประเภทต่างๆ เป็นการเฉพาะ เช่น ด้านธุรกิจท่องเที่ยว
การเงนิ การธนาคาร (Financial PR) เพอ่ื ทำ� หนา้ ทปี่ ระชาสมั พนั ธส์ รา้ งความสมั พนั ธแ์ ละความเขา้ ใจอนั ดี
ระหวา่ งธรุ กจิ กับธรุ กิจทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง (Business-to-Business PR)
แนวคิดและหลักการส�ำคัญที่กิจการประชาสัมพันธ์ควรมีต่อธุรกิจและสังคม
ปัจจบุ ันความคาดหวังในบทบาทหนา้ ท่ีของผดู้ �ำเนนิ กิจการประชาสมั พันธ์ทมี ตี อ่ องค์กร ต่อธรุ กิจ
และต่อสังคมได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก พัฒนาการที่เร่ิมจากบทบาทเพียงใช้หน่วยงานประชาสัมพันธ์
เปน็ หนว่ ยงานรบั ผดิ ชอบการเผยแพรข่ อ้ มลู ขา่ วสาร (Publicities) เกย่ี วกบั องคก์ รสสู่ าธารณชนเพอ่ื สรา้ ง
ความเขา้ ใจทถี่ กู ตอ้ ง มาสยู่ คุ ของการใชก้ ารประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ เครอื่ งมอื ของการบรหิ ารองคก์ รเพอ่ื แสดงออก
ใหส้ าธารณชนไดร้ บั รใู้ นนโยบายและการบรหิ ารจดั การสารสนเทศทเี่ กยี่ วขอ้ งเพอ่ื แสดงออกซงึ่ ความรบั ผดิ
ชอบขององคก์ ร โดยคำ� นงึ ถงึ ประโยชนส์ งู สดุ ทง้ั ตอ่ องคก์ รและกลมุ่ ตา่ งๆ ในสงั คม ดงั จะเหน็ ไดจ้ ากคำ� จำ� กดั
ความในปัจจุบันของค�ำว่า การประชาสัมพันธ์ ท่ีเป็นท่ียอมรับร่วมกันของสมาคมนักประชาสัมพันธ์ใน
ประเทศทมี่ คี วามก้าวหนา้ ในการท�ำงานด้านประชาสมั พันธ์ เชน่ ในสหรฐั อเมรกิ าและองั กฤษ ท่นี ยิ ามการ
ประชาสัมพนั ธ์ไว้ดงั นี้
สมาคมนักประชาสัมพันธ์ในสหรัฐอเมริกา (The Public Relations Society of America
(PRSA) นยิ ามการประชาสัมพันธท์ ไ่ี ดร้ บั การยอมรับจากสมาชกิ ใน ค.ศ. 2012 ว่า (อา้ งถงึ ใน Ronald
D. Smith, 2013: 3)
“การประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ กระบวนการใชก้ ลยทุ ธส์ อ่ื สารเพอื่ สรา้ งความสมั พนั ธท์ ย่ี งั ประโยชนร์ ว่ มกนั
ระหวา่ งองคก์ รและสาธารณชน”
ในขณะทส่ี ถาบันการประชาสมั พนั ธใ์ นประเทศองั กฤษ นยิ ามว่า (อ้างถึงใน Trevor Morris &
Simon Goldsworthy, 2012: 4)
“การประชาสัมพันธเ์ ป็นเร่อื งของการบริหารช่อื เสียง (reputation management) อนั เปน็ ผลจาก
จากส่ิงที่องค์กรสื่อสารออกไปและเป็นผลจากส่ิงท่ีสังคมรับรู้และกล่าวถึงองค์กร การปฏิบัติงานประชา-
สัมพันธเ์ ปน็ เร่ืองของการดแู ลรกั ษาชื่อเสยี งองค์กร โดยมจี ดุ ม่งุ หมายทจ่ี ะสร้างความเขา้ ใจ เพื่อให้เกดิ การ
สนบั สนุนตลอดจนมีอิทธิพลตอ่ ความคดิ เห็น และพฤติกรรมของกลุ่มคน”
