Page 16 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 16
13-6 การบริหารกจิ การส่อื สาร
เรื่องที่ 13.1.1
บทบาทหน้าที่ของกิจการประชาสัมพันธ์ต่อธุรกิจและสังคม
คำ� วา่ “กจิ การประชาสมั พนั ธ”์ ในทนี่ มี้ คี วามหมายครอบคลมุ กลมุ่ ผทู้ ำ� งานดา้ นประชาสมั พนั ธใ์ น
กิจการประเภทต่างๆ ใน 4 ลกั ษณะ ได้แก่
1. องค์กรท่ีท�ำหน้าท่ีประชาสัมพันธ์ของรัฐ (Central Government Public Relations) จดั ตงั้
ขน้ึ โดยมบี ทบาทหนา้ ทหี่ ลกั ในการประชาสมั พนั ธท์ ง้ั ในระดบั ประเทศและระหวา่ งประเทศ อาจมโี ครงสรา้ ง
องค์กรขนาดใหญ่เปน็ ระดับกระทรวง เชน่ ในประเทศศรลี งั กาจัดตั้งเปน็ กระทรวง เรยี กวา่ Ministry of
Public Relations and Public Affairs หรอื มโี ครงสรา้ งระดบั กรม เชน่ กรมประชาสมั พนั ธ์ ในประเทศไทย
ซง่ึ มพี นั ธกจิ สำ� คญั คอื การเสรมิ สรา้ งความเขา้ ใจทดี่ ใี หเ้ กดิ ขน้ึ ระหวา่ งหนว่ ยงานรฐั กบั ประชาชน และระหวา่ ง
ประชาชนด้วยกันเอง ตลอดจนด�ำเนินการประชาสัมพันธ์ท้ังภายในและภายนอกประเทศเพ่ือความมั่นคง
และความสัมพนั ธท์ ี่ดีกับตา่ งประเทศ เป็นต้น
2. หน่วยงานประชาสัมพันธ์ภายในองค์กร (In-house Public Relations Department) เป็น
หนว่ ยงานทอ่ี งคก์ รจดั ตงั้ ขน้ึ ภายในองคก์ ร เพอื่ ทำ� หนา้ ทรี่ บั ผดิ ชอบงานดา้ นการประชาสมั พนั ธใ์ หก้ บั องคก์ ร
ทสี่ งั กดั เปน็ การเฉพาะ หนว่ ยงานประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ รมอี ยทู่ งั้ ในภาคธรุ กจิ เอกชน องคก์ รเอกชนไม่
แสวงหากำ� ไร รฐั วสิ าหกจิ ตลอดจนหนว่ ยราชการและองคก์ รอสิ ระตา่ งๆ โดยมโี ครงสรา้ งการบรหิ ารจดั การ
องคก์ รและการจดั จา้ งบคุ ลากรเปน็ นกั ประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ รทไี่ ดร้ บั มอบหมายใหท้ ำ� หนา้ ทใี่ นหนว่ ยงาน
ประชาสมั พันธ์ขององคก์ รนัน้ ๆ มขี นาดหนว่ ยงานและอัตราก�ำลงั ผปู้ ฏิบัติงานมากน้อยแตกต่างกนั ไปตาม
พันธกิจขององคก์ รท่ีต้องการการสนบั สนุนจากงานดา้ นประชาสมั พนั ธ์
3. กิจการท่ีปรึกษาทางการประชาสัมพันธ์ (Public Relations Consultancy) หรือเรยี กท่วั ไป
วา่ บรษิ ทั ตวั แทนทปี่ รกึ ษาดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ เปน็ องคก์ รธรุ กจิ ทจ่ี ดทะเบยี นเปน็ ผปู้ ระกอบกจิ การดา้ น
การประชาสัมพันธ์ เพื่อรับจ้างบริษัทหรือองค์กรประเภทต่างๆ ที่ต้องการบริการด้านการประชาสัมพันธ์
ปัจจุบันมีท้ังท่ีเป็นบริษัทของคนไทยและเป็นธุรกิจต่างชาติขนาดใหญ่ท่ีมีสาขาเข้ามาด�ำเนินธุรกิจใน
ประเทศไทย บรษิ ทั ตวั แทนทป่ี รกึ ษาเหลา่ นม้ี บี รกิ ารใหผ้ วู้ า่ จา้ งหลายลกั ษณะ เชน่ บรกิ ารใหค้ ำ� ปรกึ ษาดา้ น
การตลาดและการวางแผนการประชาสัมพันธ์ หรือการออกแบบสร้างสรรค์และเผยแพร่ส่ือ หรือการวิจัย
นอกจากนนั้ กม็ ที ง้ั ประเภทดำ� เนนิ งานประชาสมั พนั ธแ์ บบครบวงจรใหท้ งั้ การวางแผน การสรา้ งสรรค์ การ
จัดกิจกรรมหรือการด�ำเนินงานด้านการสื่อสารผ่านช่องทางสื่อประชาสัมพันธ์ต่างๆ ตลอดจนการติดตาม
ประเมินผลการท�ำงานใหก้ บั องคก์ รผูว้ า่ จ้าง
4. กิจการผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์เฉพาะด้าน (Public Relations Skill specialists)
ในอดีตการจัดแบ่งประเภทขององค์กรหรือกจิ การดา้ นการประชาสมั พนั ธม์ กั แบง่ เป็นประเภทใหญๆ่ ได้ 3
ประเภทดังกล่าวข้างต้น แต่เนื่องจากความซับซ้อนและความเปล่ียนแปลงของสังคมมีมากข้ึน มีการ
เปลี่ยนแปลงด้านกฎหมายระเบียบควบคุม พฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
