Page 29 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 29
การบรหิ ารกิจการประชาสัมพนั ธ์ 13-19
คนแต่ละคนจะประเมินสารโน้มน้าวใจได้ในหลายแบบ บางครั้งหรือบางคนก็ประเมินสารที่ได้รับ
อย่างพินิจพิเคราะห์ลึกซ้ึง แต่บางคร้ังบางคนก็ประเมินอย่างลวกๆ เช่น บางคร้ังคนเราจะพยายามสร้าง
ความกระจ่างในความคลุมเครือซ่งึ เป็นตัวกระตุ้นการรับรู้ แต่บางครั้งเราก็ไม่ท�ำเช่นน้ันเลย โอกาสท่ีแต่ละ
คนจะพิจารณาเร่ืองใดท่ีรับรู้มาด้วยความพินิจพิเคราะห์หรือแบบลวกๆ ข้ึนอยู่กับวิธีที่แต่ละคนจะใช้ใน
กระบวนการกลน่ั กรองสารทต่ี นไดร้ บั ซง่ึ เปน็ ไปไดส้ องทางคอื กระบวนการจากสว่ นกลาง (central routes)
และกระบวนการทเ่ี กดิ ในส่วนทผ่ี วิ เผิน (peripheral routes)
การคดิ แบบวเิ คราะหพ์ นิ จิ พจิ ารณาจะเกดิ ทก่ี ระบวนการจากสว่ นกลาง ในขณะทก่ี ารคดิ แบบลวกๆ
จะเกดิ ในสว่ นบรเิ วณผวิ ๆ สว่ นรอบ ทงั้ นเี้ มอ่ื ขอ้ มลู ขา่ วสารทไี่ ดร้ บั ผา่ นเขา้ ในระบบการรบั รสู้ ว่ นกลาง เราจะ
คดิ วิเคราะห์ ประเมนิ และใหน้ าํ้ หนักข้อมลู นนั้ ๆ เพอ่ื การตัดสนิ ใจ แต่ถา้ เกดิ ข้นึ ในเสน้ ทางท่ีผวิ เผนิ เราก็มี
แนวโน้มจะตัดสินใจเร่ืองต่างๆ น้ันจากปัจจัยภายนอกหรือองค์ประกอบที่เป็นบริบทของสารน้ันมากกว่า
นอกจากน้ัน เมื่อไรก็ตามท่ีคนเราใช้เส้นทางส่วนกลางในการพิจารณาสิ่งต่างๆ จนมีผลท�ำให้ทัศนคติ
เปล่ียนแปลงไปจากเดิมแลว้ โอกาสการเกดิ ผลด้านพฤตกิ รรมที่สอดคล้องกับทัศนคตนิ ัน้ จะมมี ากข้นึ
ในทางกลับกัน ถ้าเป็นการใช้เส้นทางผิวเผินในการพิจารณา ผลด้านทัศนคติอาจเกิดข้ึนชั่วคร้ัง
ชว่ั คราวและมผี ลตอ่ พฤตกิ รรมนอ้ ยกวา่ กระนน้ั กต็ าม โอกาสทค่ี นเราจะมกี ารคดิ วเิ คราะหเ์ รอื่ งตา่ งๆ อยา่ ง
พถิ พี ถิ นั นยี้ งั ขน้ึ อยกู่ บั ปจั จยั อกี สองปจั จยั คอื แรงจงู ใจและความสามารถของคนคนนน้ั กลา่ วคอื เมอ่ื ไดร้ บั
แรงจูงใจสงู คนเราจะมีแนวโนม้ ท่ีจะใชก้ ระบวนการจากสว่ นกลางในการคิดวิเคราะห์และตดั สิน ในขณะท่ี
หากได้รบั แรงจูงใจตาํ่ มักมโี อกาสจะใช้กระบวนการคิดแบบผิวเผนิ
แรงจูงใจประกอบดว้ ยองค์ประกอบ 3 ประการ
ประการแรก คอื ความมสี ว่ นเก่ยี วข้อง
ประการทส่ี อง คอื ความหลากหลายและความหนกั แนน่ ของเหตผุ ลจงู ใจทเี่ กยี่ วขอ้ งดา้ นตา่ งๆ
ประการที่สาม คือลักษณะเฉพาะตัวหรือนิสัยเฉพาะของแต่ละคนในเร่ืองของความรู้ความ
สามารถและความชอบในการคิดแบบวิเคราะห์หรือคิดแบบลวกๆ ของคนๆ นน้ั
ตัวอย่างเช่น การจูงใจให้คนสูบบุหรี่เลิกสูบบุหรี่ด้วยการยกเอาเหตุผลด้านการสร้างมลพิษ
จากควนั บหุ รเ่ี ปน็ การทำ� ลายสขุ ภาพผอู้ น่ื อาจเปน็ แรงจงู ใจทไี่ มห่ นกั แนน่ หรอื มคี วามเกยี่ วขอ้ งกบั ตวั ผเู้ สพ
เองมากเท่ากับการใช้เหตุผลว่าบุหรี่ท�ำลายสุขภาพของผู้เสพเอง ควันบุหรี่เป็นสาเหตุความเจ็บป่วยของ
คนในครอบครัว และยังมีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นจากการเสพและการรักษาพยาบาลจากการเจ็บป่วยด้วยโรคท่ี
เกย่ี วกบั ทางเดนิ หายใจ
ทฤษฎีและแบบจ�ำลองท่ีกล่าวมาทั้งส้ิน ล้วนได้มีการศึกษาการทดลองซ้ํากับกลุ่มประชากรที่
แตกต่างกันออกไป เพื่อให้ทฤษฎีเป็นที่เช่ือถือได้ สามารถน�ำไปใช้อธิบายพฤติกรรมหรือคาดท�ำนาย
ปรากฏการณ์ทางสังคมทีเ่ กย่ี วกับการปรับเปล่ียนพฤตกิ รรม
ผู้ท�ำงานประชาสัมพันธ์จึงควรระลึกถึงในการท�ำงานประชาสัมพันธ์อยู่เสมอว่า พฤติกรรมของ
แต่ละคนถูกก�ำหนดด้วยความเช่ือ ทัศนคติและค่านิยมของเขาเอง (ตามสาระของทฤษฎีว่าด้วยทัศนคติ
