Page 13 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 13
11-3
หนว่ ยท ี่ 11
การสำ�รวจข้อมูล การอ อกแบบสอบถาม
และการว ดั ท ศั นคติ
เค้าโครงเน้ือหา
ตอนท ี่ 11.1 การสำ�รวจข ้อมูล
11.1.1 แหล่งข ้อมูล
11.1.2 วิธีก ารส ำ�รวจข้อมูลโดยใช้แ บบสอบถาม
ตอนท ี่ 11.2 การออกแบบส อบถาม
11.2.1 ประเภทของแบบสอบถาม
11.2.2 กระบวนการสร้างแบบสอบถาม
ตอนท ี่ 11.3 การวัดท ัศนคติ
11.3.1 องค์ประกอบข องท ัศนคติ
11.3.2 คุณสมบัติของส เกลในก ารว ัดท ัศนคติ
11.3.3 เทคนิคท ี่ใช้ในก ารวัดทัศนคติ
แนวคิด 1. ก ารสำ�รวจข้อมูลเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลสำ�หรับการวิจัยการตลาดเป็นขั้นตอนที่สำ�คัญ
อ ย่างย ิ่ง เพราะก ารท ำ�วิจัยเป็นง านท ี่ต ้องม ีก ารเก็บร วบรวม บันทึก และว ิเคราะห์ข ้อมูล ที่
มีร ะเบียบแบบแผน ถ้าไม่มีข้อมูลก็ไม่ส ามารถทำ�การวิจัยได้ การสำ�รวจข้อมูลในก ารวิจัย
ต้องแ สดงถึงแหล่งข ้อมูลแ ละวิธีการเก็บข้อมูล
2. ก ารออกแบบสอบถาม หมายถึง การออกแบบเครื่องมือเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ต้องการ
นักว ิจัยต ้องส ร้างแ บบสอบถาม รู้จักจ ำ�แนกป ระเภทข องแ บบสอบถาม และท ราบว ิธกี ารใน
การอ อกแบบส อบถามอ ยา่ งม ขี ัน้ ต อน แบบสอบถามท ดี่ ตี อ้ งม คี �ำ ถามท ชี่ ดั เจน ไมค่ ลมุ เครอื
มีก ารเรียงล ำ�ดับค ำ�ถามแ ละมีร ะเบียบ
3. ก ารวัดทัศนคติของผู้บริโภคทำ�ให้นักการตลาดเข้าใจความต้องการและความรู้สึกของ
ผู้บริโภคที่ม ีต ่อส ินค้าและบ ริการน ั้น การวัดทัศนคติป ระกอบด ้วยองค์ประกอบส ำ�คัญ 3
ประการ คือ 1) การวัดสติป ัญญา หรือความรู้ 2) การว ัดความชอบ หรือความรู้สึก และ
3) การวัดแนวโน้มการป ฏิบัติหรือพ ฤติกรรม
