Page 16 - การจัดการการตลาดขั้นสูงและการวิจัยการตลาด
P. 16
11-6
เรื่องที่ 11.1.1 แหล่งข ้อมลู
สาระส ังเขป
แหล่งข ้อมูลท ี่ส ำ�คัญท ี่ใช้ในการเก็บข ้อมูลม ี 2 ชนิด คือ
1) แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ ข้อมูลปฐมภูมิเป็นข้อมูลที่ตอบปัญหาให้กับนักการตลาดได้ทันสมัยกว่า
ข้อมูลท ุติยภ ูมิ แหล่งข ้อมูลปฐมภูมิได้มาจ ากว ิธีการดังนี้คือ 1.ได้ม าจากก ารสังเกต 2. ได้มาจ ากการสำ�รวจ
ข้อมูลปฐมภูมิส่วนใหญ่จะใช้วิธีการสำ�รวจมากกว่าการสังเกต การสังเกตเป็นวิธีการที่เหมาะกับ
การท ำ�วิจัยบ างเรื่องท ี่น ักว ิจัยต ้องการท ราบล ักษณะบ างป ระการข องห น่วยท ี่ต ้องการว ัด โดยป กติแ ล้วว ิธีก าร
สังเกตจะต้องไม่ทำ�ให้ผู้ที่ถูกสังเกตรู้ตัวเพื่อให้ได้คำ�ตอบที่ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด ตัวอย่างเช่น การ
สังเกตพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้า ใช้สินค้า เป็นต้น นักวิจัยต้องไม่แสดงตนให้ผู้ถูกสังเกตรู้ตัว และ
นักวิจัยต้องมีความล ะเอียดในก ารบ ันทึกผลของก ารส ังเกต
การห าข้อมูลปฐมภูมิโดยการสำ�รวจ จะใช้เครื่องมือสำ�รวจคือ แบบสอบถาม แบบสอบถามดังก ล่าว
จะต้องมีจำ�นวนเหมาะสมเพียงพอ สามารถต อบปัญหาท ี่ต้องการท ราบได้ คำ�ถามต ้องชัดเจนและเข้าใจง ่าย
รวมท ั้งม ีจ ำ�นวนไม่ม ากจ นเกินไป มีก ารเรียงลำ�ดับคำ�ถามต ามเนื้อหาท ี่ต ้องการถาม
2) แหลง่ ข อ้ มลู ท ตุ ยิ ภ มู ิ สามารถแ บ่งอ อกได้เป็น 2 แหล่ง คือ 1) แหล่งข ้อมูลภ ายใน 2) แหล่งข ้อมูล
ภายนอก
แหล่งข้อมูลภายใน หมายถึง แหล่งข้อมูลภายในองค์การหรือภายในบริษัทที่กำ�ลังทำ�วิจัย เช่น
จำ�นวนพนักงานของบริษัท ผลก ารดำ�เนินงาน ส่วนค รองต ลาด เป็นต้น แหล่งข ้อมูลเหล่านี้หาได้จากร ายงาน
ประจำ�ปี รายงานก ารป ระชุมข องบริษัท
แหล่งข ้อมูลภ ายนอก หมายถ ึง แหล่งข ้อมูลท ุติยภ ูมทิ ีม่ ผี ูร้ วบรวมเอาไวแ้ ล้วอ าจอ ยูใ่นร ูปข องห นังสือ
เอกสาร นิตยสาร
ข้อมูลท ุติยภ ูมิม ักใช้ในก ารค ้นคว้าเบื้องต ้น เพื่อช ่วยให้น ักว ิจัยป ระหยัดเวลา ค่าใช้จ ่าย และส ามารถ
นำ�มาใช้ในก ารส ร้างแ นวคิดพื้นฐานเพื่อเป็นกรอบแ นวคิดในก ารว ิจัย
กิจกรรม 11.1.1
1. จงย กต ัวอย่างแหล่งข ้อมูลปฐมภ ูมิและแหล่งข้อมูลท ุติยภ ูมิม าอย่างละ 1 แหล่ง
2. ข้อมูลท ี่ได้จากแบบสอบถามค ือข้อมูลช นิดใด
