Page 54 - สื่อโฆษณา
P. 54
12-44 สือ่ โฆษณา
Bull) สรา้ งการตลาดรองรบั ไวท้ ว่ั โลกกวา่ 120 ประเทศดว้ ยการวางแผนและซอ้ื สอ่ื ในชอ่ งทางทงั้ ออนไลน์
และออฟไลน์ และกรณีศึกษา เอสซจี ี (SCG)
1. กรณีศึกษา: มัททิ (MUTTI: Ketchup)
มัททิเป็นซอสมะเขือเทศชนิดข้นได้ศึกษาถึงประสิทธิภาพการวางแผนส่ือโฆษณาด้วยเหตุผลคือ
มีการรณรงค์น้อยมากส�ำหรับการท�ำให้สินค้าเกิดความต้องการในกลุ่มผู้บริโภคเกิดความไม่แน่ใจว่าการ
เลอื กสอื่ โฆษณาทางหนงั สอื พมิ พม์ ปี ระสทิ ธภิ าพหรอื ไม่ อยา่ งไรขาดเอกสารทจ่ี ะทำ� ใหเ้ หน็ ผลชดั เจน ดว้ ย
เหตุผลดังกล่าวมัททิจึงประเมินประสิทธิภาพสื่อทางหนังสือพิมพ์ โดยมีข้ันตอนในแต่ละด้านอย่างชัดเจน
ซงึ่ ถอื เปน็ ความทา้ ทาย (the challenge) ทม่ี ทั ทไิ ดด้ ำ� เนนิ การโดยการทที่ างมทั ทไิ ดส้ รา้ งสรรคก์ ารรณรงค์
รปู แบบใหมท่ จ่ี ะทำ� ใหช้ นิ้ งานโฆษณาชดั เจนในหนงั สอื พมิ พ์ เตรยี มขอ้ มลู หรอื รายละเอยี ดโดยจะไมไ่ ปกระทบ
กบั สอ่ื ทางวทิ ยโุ ทรทศั น์ ประสานงานกบั บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณามอื อาชพี และดำ� เนนิ การทางดา้ นสนิ คา้ โดย
เรม่ิ ขายควบคกู่ นั ไปกบั การประเมนิ ประสทิ ธภิ าพความตอ้ งการทช่ี ดั เจน ซง่ึ ถกู ระบไุ วใ้ นความทา้ ทายจะถกู
ก�ำหนดแนวทางในการแก้ปัญหา (solution) ในแตล่ ะดา้ น เพ่ือให้สอดคลอ้ งกันโดยใชก้ ารทดลองในหอ้ ง
แล็ป เพื่อเป็นข้อมูลในการอธิบายรายละเอียดต่างๆ ของตราสินค้า ไม่มีกิจกรรมทางการตลาดใดๆ ใน
ระหว่างการประเมินประสิทธิภาพทางสื่อหนังสือพิมพ์ ใช้ส่ือหนังสือพิมพ์จ�ำนวนมากเพื่อการประเมินผล
ใช้การวิจัยท่ียืดหยุ่นได้ (extensive research) เพื่อรองรับการด�ำเนินงานทั้งหมดด้วยแนวทางการแก้
ปญั หาทท่ี างมทั ทไิ ดต้ งั้ ไว้ และการกำ� หนดจดุ เรม่ิ ตน้ (The Start of MUTTI) ของตราสนิ คา้ จะทำ� ใหก้ าร
ประเมนิ ประสทิ ธภิ าพสะทอ้ นความเปน็ จรงิ ไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง โดยงดกจิ กรรมการสง่ เสรมิ การขายและกจิ กรรม
ในรา้ นค้าเพื่อใหเ้ กดิ ความชดั เจนในการประเมินประสทิ ธภิ าพโดยตงั้ การสรา้ งการยอมรบั เพยี ง 0.8%
แผนการใชส้ ื่อ (the media plan) มหี นงั สอื พิมพ์ 13 ฉบบั ท่ีถูกเลอื ก มีการสอดแทรก 10 ครัง้ ใน
หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ 3 สัปดาห์ของการรณรงค์ (กันยายน–ตุลาคม) สัปดาห์แรกสอดแทรก 4 คร้ัง
สปั ดาหท์ ่ี 2 และ 3 สอดแทรก 3 ครง้ั การสอดแทรกครงั้ แรกเปน็ การโฆษณาเตม็ หนา้ 2 แผน่ กลมุ่ เปา้ หมาย
ของการรณรงค์ อายุ 25–55 ปี ผู้ซ้ือชอบซ้ือของในร้านของช�ำ การเข้าถึง/การสอดแทรกงานโฆษณา
รอ้ ยละ 45 เขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมาย รอ้ ยละ 44 การเขา้ ถงึ สำ� หรบั การรณรงคเ์ ปน็ รอ้ ยละ 77 เขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมาย
ร้อยละ 79 และงบประมาณค่าใชจ้ ่าย 4.9 ลา้ นดอลลาร์ (DKK/660000 EURO)
ผลการประเมิน ร้อยละ 87 เช่ือมั่นวา่ เห็นโฆษณาจากสอื่ ทางหนงั สอื พมิ พแ์ ละ ร้อยละ 10 จากสื่อ
ทางวิทยุโทรทัศน์ ร้อยละ 35 เชื่อม่ันว่าโฆษณาบอกถึงซอสเข้มข้นท่ีมีคุณภาพ ร้อยละ 58 จะหยุดและ
ดโู ฆษณา เมอื่ เหน็ โฆษณานนั้ อกี รอ้ ยละ 53 จะลอง MUTTI – Ketchup และ รอ้ ยละ 442 เปน็ การเพม่ิ ขนึ้
ของยอดขาย ผลกระทบทค่ี าดไมถ่ งึ คอื ผคู้ า้ ปลกี ทเ่ี ปน็ ผนู้ ำ� ตดิ ตอ่ กบั ตวั แทนบรษิ ทั ในสปั ดาหแ์ รก ผจู้ ดั การ
ฝ่ายขายท่ีเป็นพ่อค้าปลีกอ่านหนังสือพิมพ์อย่างสม�่ำเสมอ ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายมากขึ้นและมีแนวโน้ม
จะมากขึ้นเร่ือยๆ และเนอื้ ที่สำ� หรบั การวางสนิ ค้าบนชัน้ ถูกจดั ใหเ้ พ่ิมขึน้ เทา่ ตวั
การเลอื กซอ้ื สอ่ื โฆษณาทางหนงั สอื พมิ พใ์ หป้ ระสทิ ธผิ ลทดี่ ใี นการรณรงคส์ ามารถสรา้ งการยอมรบั
และยอดขายได้มากเกินคาดหมายที่ทางมทั ทไิ ด้ตัง้ ไว้ ซง่ึ ถอื เปน็ ความสำ� เร็จที่นา่ ศึกษาตราสินค้าหนึ่ง
