Page 65 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

แนวคดิ เบอ้ื งต้นเกี่ยวกับกลยุทธก์ ารประชาสัมพนั ธ์ 1-55
ลินเดนแมน (Lindenmann K.W., 2006 อ้างถึงใน รสชงพร โกมลเสวิน, 2560) ระบุระดับ
การวดั ผลการดำ� เนนิ การเพอ่ื เปน็ แนวทางในการสรา้ งดชั นใี นการวดั เพอ่ื การประเมนิ ผลการดำ� เนนิ การตาม
วตั ถปุ ระสงคข์ องแผนกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ 3 ระดบั โดยในแตล่ ะระดบั มดี ชั นชี ว้ี ดั ความสำ� เรจ็ และ
วิธีการวัดท่แี ตกต่างกัน ไดแ้ ก่

ระดับพื้นฐาน ดัชนชี ีว้ ดั ความส�ำเร็จเรียกวา่ ผลผลิต คือ outputs ท่ไี ด้จากการด�ำเนนิ การ
ตามแผนงานที่ก�ำหนดไว้ในเชิงปริมาณของการด�ำเนินการ เช่น จ�ำนวนข่าวท่ีได้รับการเผยแพร่ เนื้อหา
ท่ีต้องการน�ำเสนอได้ถูกน�ำเสนอออกมาได้ถูกต้อง ครบถ้วน มีจ�ำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ หรือจ�ำนวนผู้ที่
เขา้ มาแสดงความคดิ เหน็ หรอื การแชร์ตอ่ ประเดน็ ที่ได้น�ำเสนอทางสือ่ ใหม่ มากนอ้ ยเพียงไร เปน็ ตน้

ระดับกลาง ดชั นชี วี้ ดั ความสำ� เรจ็ ในระดบั กลางนเ้ี รยี กวา่ การขยายผล พจนานกุ รมบางเลม่
แปลวา่ ผลพลอยไดค้ อื outgrowths เปน็ ดชั นชี ว้ี ดั ความสำ� เรจ็ ทตี่ อ่ ยอดมาจากระดบั พน้ื ฐาน เชน่ ในขณะที่
การวดั ระดบั พน้ื ฐานเปน็ เพยี งการวดั วา่ มจี ำ� นวนขา่ วไดร้ บั การเผยแพรม่ มี ากนอ้ ยเทา่ ไร มเี นอื้ หาครบถว้ น
สมบูรณ์คือไม่ คือประเด็นท่ีน�ำเสนอทางส่ือสังคมออนไลน์น้ันมีผู้เข้ามาชมจ�ำนวนเท่าไร ในการประเมิน
ระดับกลางดัชนีท่ีก�ำหนดความส�ำเร็จจะซับซ้อนกว่าน้ัน เช่น ไม่เพียงแต่ต้องการประเมินเพ่ือให้ทราบถึง
จำ� นวนคนทไี่ ดร้ บั สารเทา่ นนั้ แตต่ อ้ งการรตู้ อ่ ไปวา่ ในจำ� นวนคนทส่ี ามารถไดร้ บั การเผยแพรน่ นั้ มจี ำ� นวนคน
ท่ีมคี วามเข้าใจท่ีถูกต้อง และไดม้ ีการบอกต่อไปยงั บคุ คลอ่ืนในทางทช่ี น่ื ชอบเปน็ ผลดตี อ่ องค์การในแงม่ มุ
ตา่ งๆ มากนอ้ ยเพยี งไร ผทู้ ไี่ ดเ้ หน็ สารทน่ี ำ� เสนอมรี ะดบั การจำ� ได้ การตระหนกั ในความสำ� คญั คอื การยอมรบั
สารหรอื สงิ่ ทอี่ งคก์ ารนำ� เสนอมากนอ้ ยเพยี งไร การวดั ในระดบั นจ้ี งึ มคี วามยงุ่ ยากในการใหไ้ ดค้ ำ� ตอบมากขนึ้
ในกรณที ่กี ารนำ� เสนอเปน็ การเสนอผ่านสื่อด้งั เดมิ อาจจำ� เป็นต้องใช้วธิ ีการวจิ ัยเชิงสำ� รวจเขา้ มารว่ มในการ
หาค�ำตอบ เช่น การโทรศพั ทส์ อบถามความคิดเหน็ หลังจากไดม้ ีการเผยแพร่เรอื่ งราวต่างๆ ผ่านกิจกรรม
คอื สอื่ ประชาสมั พนั ธใ์ นชว่ งเวลาทผี่ า่ นมา อยา่ งไรกต็ าม ปจั จบุ นั ส�ำหรบั เมอื่ สอื่ ตา่ งๆ ไดป้ รบั ระบบการเผยแพร่
สู่ระบบดิจิทัล การประเมนิ ผลในระดับกลางนกี้ ลบั ไมใ่ ชเ่ ร่อื งยากอีกต่อไป เน่อื งจากสามารถตดิ ตามข้อมูล
การใช้ การรบั ชม การฟัง การอา่ น การมปี ฏสิ ัมพนั ธใ์ นรปู แบบต่างๆ ฯลฯ โดยพิจารณารวบรวมได้จาก
ระบบการติดตาม เช่น ยอดผู้ให้ comment ในลักษณะต่างๆ คือพิจารณาได้จากการวิเคราะห์เน้ือหาท่ี
ผนู้ ำ� ประเดน็ ไปแชรต์ อ่ ดว้ ยทา่ ทสี นบั สนนุ หรอื คดั คา้ นไปยงั สาธารณะหรอื กลมุ่ เพอื่ นไดอ้ กี จำ� นวนเทา่ ไรอกี ดว้ ย

ระดับสูง ดัชนีวัดความส�ำเร็จของการด�ำเนินการตามกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ขั้นตอนนี้
เรียกว่า ผลลัพธ์สุดท้ายคือ outcomes เป็นระดับการวัดความส�ำเร็จที่เกิดขึ้นสุดท้ายหลังการด�ำเนินงาน
ในงานประชาสมั พนั ธ์ จงึ มกั เกย่ี วขอ้ งกบั เรอื่ งของความเปลย่ี นแปลงทต่ี อ้ งการใหเ้ กดิ ขนึ้ ในระดบั ตา่ งๆ ใน
ตวั กลมุ่ เปา้ หมายตามวตั ถปุ ระสงคท์ วี่ างไวใ้ นเรอื่ งความคดิ เหน็ ทศั นคตหิ รอื พฤตกิ รรมทตี่ อ้ งการใหเ้ กดิ ขนึ้
เชน่ ความสำ� เรจ็ ในระดบั ผลลพั ธส์ ดุ ทา้ ยของโครงการ “ลดพงุ ลดโรค” คอื นอกจากจะท�ำใหก้ ลมุ่ เปา้ หมาย
มคี วามรถู้ กู ตอ้ งเกย่ี วกบั การออกกำ� ลงั กายทถี่ กู วธิ ี การฝกึ ฝนดา้ นอารมณแ์ ละการกนิ อาหารทเ่ี หมาะสม มี
ทัศนคติท่ีดีต่อการออกก�ำลังกายด้วยวิธีที่เหมาะสมกับตนเองว่ามีประโยชน์และช่วยลดภาวะการเกิดโรค
ประจ�ำตัวหลายประเภท โครงการยังมีวัตถุประสงค์สุดท้ายคือเพ่ือให้กลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมการออก
ก�ำลังกายดว้ ยวธิ ีการต่างๆ ทกุ วัน เปน็ ต้น