Page 64 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 64
1-54 กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
เรื่องท่ี 1.2.5
การประเมินผลการประชาสัมพันธ์
แผนกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์จ�ำเป็นต้องมีการก�ำหนดวิธีการด�ำเนินการเพื่อพิสูจน์ให้ได้ว่า
แผนกลยุทธ์ท่ีก�ำหนดนั้นเป็นแผนที่มีความเป็นไปได้ในการด�ำเนินการและเหมาะสมตามสถานการณ์
และปัญหาที่องค์การเผชิญอยู่ มีกระบวนการท�ำงานและระบบการควบคุมการบริหารจัดการที่จะท�ำให้
การด�ำเนินการเป็นไปตามเป้าหมายและมีความยืดหยุ่นส�ำหรับการปรับเปล่ียนแก้ไขในกรณีเกิดความ
บกพร่องได้เม่ือพบระหว่างด�ำเนินการ ตลอดจนวิธีการประเมินผลเมื่อการด�ำเนินการตามแผนกลยุทธ์
การประชาสมั พนั ธท์ ไ่ี ดก้ ำ� หนดเสรจ็ สนิ้ วา่ สามารถทำ� ใหอ้ งคก์ ารบรรลวุ ตั ถปุ ระสงคท์ ก่ี ำ� หนดไวห้ รอื ไม่ วธิ กี าร
ดังกล่าวน้ีเรียกว่า การประเมินผล (Results) การประเมินผลการประชาสัมพันธ์สามารถด�ำเนินการได้
ใน 3 ช่วงดงั นี้คอื (รสชงพร โกมลเสวิน, 2560)
1. การประเมินระหว่างการวางแผนและการส�ำรวจความเป็นไปได้ของโครงการ การประเมิน
ในชว่ งแรกนท้ี �ำขนึ้ เพอ่ื 1) ทบทวนวตั ถุประสงคข์ องแผนงาน 2) ประเมนิ สถานการณท์ ่เี ก่ียวขอ้ ง 3) ปรบั
วัตถปุ ระสงค์ กลยุทธ์ กลวธิ ี ขอ้ ความส�ำคัญทจี่ ะใช้ในแผนกลยทุ ธเ์ พอ่ื ใหม้ ีความเหมาะสมย่งิ ขึน้ ตวั อย่าง
วิธีการเพ่ือใช้ในการติดตามประเมินผลในขั้นน้ี เช่น การศึกษาความเป็นไปได้ของโครงการ การศึกษา
ความคดิ เหน็ ความตอ้ งการคอื พฤตกิ รรมกลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ในประเดน็ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั วตั ถปุ ระสงคข์ อง
การประชาสมั พันธ์ การตรวจสอบคุณภาพความเหมาะสมและความน่าสนใจของสารทตี่ อ้ งการจะนำ� เสนอ
ทางสือ่ ประเภทต่างๆ ฯลฯ
2. การประเมินระหว่างด�ำเนินโครงการ มีวัถตุประสงค์ในการประเมินเพื่อ 1) ตรวจสอบความ
คบื หนา้ ของการด�ำเนนิ การตามแผนทกี่ �ำหนดไว้ 2) ศกึ ษาผลกระทบทไี่ มไ่ ดค้ าดหมายมากอ่ นวา่ จะเกดิ ขน้ึ
3) วเิ คราะหค์ วามแตกตา่ งระหวา่ งสงิ่ ทเี่ กดิ ขน้ึ จรงิ กบั วตั ถปุ ระสงคค์ อื สงิ่ ทคี่ าดหมายไว้ 4) วเิ คราะหผ์ ลผลติ
และผลลัพธ์ท่ีเกิดขึ้นในระหว่างด�ำเนินการตามระยะเวลาที่ก�ำหนด และ 5) ค้นหาเหตุผลของความ
แตกตา่ งทเ่ี กดิ ขน้ึ ในระหวา่ งดำ� เนนิ การ ตวั อยา่ งวธิ กี ารเพอื่ ใหไ้ ดข้ อ้ มลู ในการตดิ ตามประเมนิ ผลในระหวา่ ง
ดำ� เนนิ โครงการ เชน่ การสงั เกตการณใ์ นพนื้ ท่ี การประชมุ หารอื ผเู้ กยี่ วขอ้ ง การพจิ ารณาจากรายงานความ
ก้าวหน้าของผู้ปฏิบตั งิ าน การประเมินจากจำ� นวนผลผลิตท่นี �ำเสนอทางสอื่ คอื กจิ กรรมประเภทตา่ งๆ การ
ตรวจสอบปฏกิ ริ ยิ าปอ้ นกลบั ทม่ี กี ารนำ� เสนอทางสอ่ื มวลชน หรอื กระแสการตอบรบั การแสดงความคดิ เหน็
การแชรเ์ นือ้ หาสง่ิ ที่ได้รับคอื บอกตอ่ กันในส่อื สังคมออนไลน์ เปน็ ต้น
3. การประเมินเมื่อเสร็จสิ้นโครงการ เป็นการประเมินผลด้วยการเปรียบเทียบผลที่เกิดข้ึนกับ
วตั ถปุ ระสงคท์ ต่ี ง้ั ไว้ โดยอาจเปรยี บเทยี บส่งิ ทอ่ี งค์การได้ด�ำเนนิ การกบั มาตรฐานคอื ดัชนชี ว้ี ดั ทเี่ ปน็ สากล
คอื เป็นท่ียอมรบั กนั โดยท่วั ไป เพอ่ื หาคำ� ตอบว่า ควรปรบั ปรุงในสว่ นใด ควรดำ� เนินการตามแผนกลยทุ ธน์ ี้
ในระยะต่อไป หรือควรยุติการดำ� เนนิ การ
