Page 59 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 59
แนวคดิ เบอื้ งต้นเก่ียวกบั กลยทุ ธ์การประชาสัมพนั ธ์ 1-49
1. ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ความนา่ เชอ่ื ถอื ในการส่อื สารเกดิ ขนึ้ จากองค์ประกอบทง้ั หมด
ทเ่ี ก่ยี วข้องกบั กระบวนการสื่อสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร กลา่ วคือ ความนา่ เชื่อถอื ในตัวผสู้ ่งสาร เช่น
ความโปร่งใส ความซื่อสัตย์ ความยุติธรรม ความมีชื่อเสียงหรือการมีประสบการณ์เป็นท่ียอมรับจาก
สาธารณชนในเร่ืองใดเรื่องหนึ่งของผู้ส่งสาร นับเป็นส่วนสร้างความน่าเช่ือถือให้กับองค์ประกอบในการ
สื่อสารดา้ นอืน่ ๆ ท่ีตามมา โดยเฉพาะในสถานการณ์ปจั จุบันซ่งึ ผู้คนนยิ มใชส้ ่อื ใหม่ประเภทตา่ งๆ ในการ
ส่ือสารระหว่างกันและทุกคนสามารถเป็นผู้ส่งสารไปยังสาธารณะได้อย่างกว้างขวางผ่านส่ือใหม่ จึงเป็น
ท่ีมาของการใช้กลวิธีการประชาสัมพันธ์ผ่านผู้ส่งสารท่ีมีความน่าเชื่อถือและมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นต่อ
ผู้รับสาร โดยมีคำ� เรยี กผู้ส่งสารทางส่อื สงั คมทม่ี อี ิทธิพลไดร้ ับความเช่ือถอื จากผู้รบั สารหลายประเภท เชน่
bloggers, influencers, key opinion leader ทเ่ี รยี กกนั ยอ่ ๆ วา่ KOL ฯลฯ นอกจากผสู้ ง่ สารแลว้ เนอ้ื หา
สารต้องน่าเชอื่ ถอื คือสารทีเ่ สนอเปน็ ข้อเท็จจริงมแี หล่งอ้างอิงท่ีนา่ เชอ่ื ถือ เช่น สถิติตัวเลขจากองคก์ ารท่ี
มหี นา้ ทเี่ กยี่ วขอ้ ง รวมถงึ วธิ กี ารหรอื ชอ่ งทางทใี่ ชใ้ นการสอื่ สารไปยงั ผรู้ บั กต็ อ้ งเปน็ ทน่ี า่ เชอื่ ถอื ทง้ั นเ้ี นอ่ื งจาก
ช่องทางการส่ือสารปัจจุบันโดยเฉพาะสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ มีลักษณะการเป็นข่าวลวงเสียมาก ท�ำให้
โอกาสของการสื่อสารเร่ืองท่ีส�ำคัญหรือข้อมูลอย่างเป็นทางการผ่านสื่อสังคมออนไลน์อาจไม่ได้รับความ
เชอื่ ถอื เมอื่ เทยี บกบั สอ่ื ดงั้ เดมิ เชน่ สถานโี ทรทศั น์ หรอื หนงั สอื พมิ พ์ ซง่ึ มกี ารกลนั่ กรองเนอื้ หากอ่ นนำ� เสนอ
มากอ่ นแลว้ ในระดบั หนง่ึ และทสี่ ำ� คญั ทสี่ ดุ ในการสอ่ื สารนน้ั ควรไดม้ กี ารศกึ ษาและมคี วามเขา้ ใจในตวั ผรู้ บั สาร
ทถ่ี ูกต้อง
2. บริบทในการสื่อสาร (Context) ในการกำ� หนดกลยทุ ธแ์ ละกลวธิ ตี า่ งๆ ในการประชาสมั พนั ธ์
ควรคำ� นงึ ถงึ ความเหมาะสมกบั บรบิ ทหรอื สงิ่ แวดลอ้ มทกุ ดา้ นขณะทำ� การสอ่ื สาร การคำ� นงึ ถงึ กาลเทศะ ไดแ้ ก่
เวลา สถานที่ ความเหมาะสมคอื ไมเ่ หมาะสมกับคา่ นยิ มทางสังคม ธรรมเนียมปฏิบตั ิในโอกาสตา่ งๆ จัด
เปน็ บรบิ ททางสงั คมทค่ี วรคำ� นงึ ในการสอื่ สารเพอื่ เปา้ หมายดา้ นการประชาสมั พนั ธ์ โดยเฉพาะในสงั คมไทย
3. เนื้อหาท่ีส่ือสาร (Content) เนื้อหาในการประชาสัมพันธ์ควรเป็นประโยชน์ เกี่ยวข้องกับ
ผู้รบั สาร เป็นไปในทางสรา้ งสรรค์ และไมข่ ัดกับความเชือ่ หรือการใหค้ ุณค่าตา่ งๆ ของกลมุ่ เปา้ หมาย
4. ความชัดเจน (Clarity) มีความกระจ่างชัด นำ� เสนอให้เข้าใจง่ายไม่คลุมเครือ ไม่วกวนหรือ
ท�ำใหเ้ กิดความเขา้ ใจผดิ
5. ความตอ่ เนอ่ื ง (Continuity and Consistency) การประชาสมั พนั ธเ์ พอื่ สรา้ งความเขา้ ใจจำ� เปน็
ต้องใช้วิธีการน�ำเสนอ คือมีการสื่อสารระหว่างกันอย่างต่อเนื่องซ้ําๆ และมีความสมํ่าเสมอในการติดต่อ
สือ่ สาร ข้อมูลข้อเท็จจริงต่างๆ ดว้ ยวธิ ีการส่ือสารทห่ี ลากหลาย
6. ช่องทางการสื่อสาร (Channels) กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันให้ความส�ำคัญกับ
การบูรณาการช่องทางการสื่อสารท้งั สือ่ ด้ังเดมิ และสื่อใหม่ โดยมีการใช้ช่องทางการส่ือสารทีเ่ หมาะสมตรง
ตามความต้องการสอดคล้องกับพฤติกรรมการเปิดรับของผู้รับสาร และความเช่ือถือท่ีผู้รับมีต่อส่ือแต่ละ
ประเภท
7. ความสามารถของผรู้ บั (Capability) ในการกำ� หนดกลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารผา่ นชอ่ งทางการสอื่ สาร
ประเภทใดก็ตาม สื่อคือช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายควรเป็นช่องทางท่ีผู้รับสารสะดวก ไม่ยุ่งยาก
และไมต่ อ้ งอาศยั ความสามารถพิเศษเชิงเทคนคิ ต่างๆ เพื่อการเข้าถึง
